LA PLACE DE L'ECOUTE DANS LA RELATION CLIENT

Ecouter attentivement nécessite certaines conditions. Pour écouter, il faut tout d'abord entendre, d'où la nécessité d'une bonne audition et d'un environnement non perturbé par des «parasites» externes. Mais à ces conditions s'ajoutent des paramètres intrinsèques au téléconseiller. En effet, la patience, l'attention, la concentration, l'empathie, la disponibilité, la volonté de connaître et de comprendre le client sont des éléments déterminants pour déclencher l'écoute et permettre au téléconseiller de s'impliquer dans sa conversation avec le client.

Vérifier la bonne compréhension des messages

Les techniques les plus utilisées sont l'écoute passive (le fait d'être attentif) et l'écoute active (questionner, reformuler pour faire préciser des éléments et vérifier que le contenu des messages émis est bien reçu). Cependant, suite à des évaluations concernant les pratiques des téléconseillers, réalisées dans le cadre d'une étude exploratoirecf. «L'influence des bruits sur la qualité de l 'écoute du téléconseiller d'un centre d'appels», thèse de Maryse Koelh, juillet 2009. (concernant uniquement la télévente en centre d'appels) , deux autres techniques ont été identifiées. La première est centrée sur la formulation de réponses adaptées aux informations données par le client. La seconde permet d'équilibrer la relation avec le client. Elle se fonde sur le respect, l'absence de conclusions hâtives et permet au téléconseiller de s'affirmer, en réduisant les surcharges émotionnelles et les dissonances génératrices de stress.

Cependant, si les téléconseillers sont censés être formés à l'écoute, on constate un décalage entre théorie et pratique. Celui-ci trouve plusieurs explications. D'une part, certains téléconseillers ont la conviction qu'ils ne peuvent conclure la vente que s'ils ont le monopole de la parole. L'écoute n'est pas leur priorité. D'autre part, écouter se résume parfois à se taire puis à rebondir sur ce qui vient d'être dit, sans chercher à comprendre le message émis par le client. Certains téléconseillers peuvent très bien maîtriser le questionnement mais ne pas tenir compte des réponses données ou filtrer les informations pour ne retenir que celles qui correspondent à ce qu'ils attendaient. Enfin, le fait d'avoir des préjugés, des certitudes, de penser pour le client sans se mettre à sa place et de réduire la réussite aux seuls résultats chiffrés compromet la pratique de l'écoute, alors que celle-ci comporte des enjeux positifs unanimement reconnus.

Les enjeux de cette pratique

Pour le client, en attente d'une relation qualitative, être entendu est le gage que sa personnalité et ses besoins sont pris en compte. Il se sent davantage en confiance et se montre prêt à dialoguer, car ce qu'il exprime est pris en considération. Cette confiance génère de la satisfaction, qui peut agir favorablement sur des décisions d'achat et prolonger la durée de la relation.

Du point de vue du téléconseiller, écouter aboutit à la conclusion de ventes, cela est donc synonyme de meilleures performances. Le téléconseiller met en oeuvre son savoir-faire relationnel et instaure une relation orientée client très professionnelle. Il personnalise la gestion de ses appels et comprend mieux pourquoi un client est intéressé ou non par un produit ou une offre commerciale, évitant ainsi pression et ventes forcées.

Concernant les entreprises, l'écoute apparaît comme un avantage concurrentiel notable, qui permet de se démarquer de ses concurrents en matière de gestion de la relation client. L'image de la société s'améliore et la fidélisation, comme le buzz positif, sont renforcés. L'écoute nécessite donc une intégration spécifique dans la culture commerciale et managériale de l'entreprise.

MARYSE KOEHL

Professeur, docteur en sciences de gestion