Dialogues personnalisés et offres promotionnelles: rentabilisez les médias sociaux!
Après une phase de découverte de Facebook et Twitter pendant laquelle ils se sont amusés et informés, les consommateurs franchissent un cap et deviennent plus «malins». Ils ont compris l'intérêt pour les marques d'être présentes sur ces canaux, et en échange de leur part d'audience, ils souhaitent désormais bénéficier de promotions et de cadeaux. Comme le démontre une étude américaine réalisée par CONE (Consumer Media Study) , en novembre 2010, 77 % des « fans » ou « suiveurs » souhaitent recevoir des réductions ou des cadeaux! Les trois réponses les plus données par les consommateurs sont la résolution de problèmes sur les produits (46 %), la possibilité de donner leur avis sur les produits (39 %), et enfin, la réception du contenu informatif ou distrayant (28 %).
Or, si l'on demande à un responsable marketing ce qu'il propose à ses « fans » sur les réseaux sociaux, il répondra très certainement qu'il communique des informations produits, des contenus attractifs et distrayants, et la possibilité de donner son avis.
Il y a donc un décalage entre ce que proposent les marques et ce qu'attendent les consommateurs. Les entreprises doivent donc réorienter en partie leur communication sur les médias sociaux pour lui donner une dimension autant relationnelle que commerciale. S'en dégagent deux avantages: coller aux désirs des consommateurs, tout en contribuant plus directement au chiffre d'affaires de l'entreprise.
Les technologies de marketing direct ont été à l'origine conçues pour traiter d'importants volumes de campagnes sortantes, sur les canaux courrier, centre d'appels, e-mail, puis mobiles. Avec l'arrivée du web 2.0, le rapport au consommateur évolue, et les équipes de marketing direct doivent pouvoir déclencher des campagnes sortantes (personnalisées) , et des messages unitaires générés en temps réel sur la base des contacts à l'initiative du client (entrants).
Certaines plateformes de marketing ont réussi à prendre ce virage de la fusion de l'entrant et du sortant. Issues du marketing digital, elles ont su intégrer la dimension temps-réel de la conversation 2.0 avec la connaissance client. Ainsi, elles se constituent, quel que soit le canal, un unique catalogue d'offres marketing qui se personnalise en temps réel afin de tenir compte du profil et des attentes de chacun. Ces plateformes marketing, performantes et agiles, ouvrent donc la porte à une intégration efficace des médias sociaux dans la stratégie de marketing direct cross canal de l'entreprise. Une autre caractéristique de ces plateformes est la possibilité donnée aux équipes marketing de tisser des liens directs avec les consommateurs. En effet, les réseaux sociaux captent de plus en plus la relation avec ces derniers, en créant leurs propres bases de données. Une plateforme de marketing conversationnel innovante permet à la marque de transformer ces prospects sociaux anonymes en prospects bien réels.
Grâce à ces technologies, les marques qui souhaitent transporter leur savoir-faire en marketing direct aux médias sociaux et en accélérer ainsi la rentabilisation, seront ainsi en mesure de s'appuyer sur deux leviers: la réappropriation de la relation avec chaque consommateur, et la possibilité d'adresser des messages personnalisés en push et en pull.
FRANCOIS LAXALT
Responsable Marchés et Innovations chez Neolane
Expert du marketing direct, François Laxalt dispose d'une expérience en B to C et B to B acquise au sein de directions marketing de grands groupes (AXA, HSBC) ainsi que chez des éditeurs de logiciels (SAS). Avant de rejoindre Neolane début 2006, il a créé et dirigé le marketing décisionnel d'HSBC France durant 5 ans. Chez Neolane, il participe à la réfexion sur le rôle et les évolutions d'un marketing qui devient de plus en plus personnalisé, interactif, social, en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs.
