DELL attaque l'Europe du Sud depuis Montpellier

Chez Dell, la vente directe est plus qu'un outil marketing. C'est, selon les termes du fondateur de l'entreprise Michael Dell, une vraie "philosophie". Créée en 1984 à Austin (Texas), la société informatique est d'abord snobée par ses grands concurrents, IBM, HP ou Compaq. A l'époque, personne ne croit à ce modèle de vente sans intermédiaires pour des produits aussi sophistiqués que les micro-ordinateurs, les serveurs et autres périphériques. Seize ans plus tard, Dell revendique le deuxième rang sur le marché mondial de la micro informatique. En Europe, Dell est moins bien placé, surtout dans la partie sud du continent. Pour accroître ses parts de marché (voir encadré), le constructeur a choisi comme base Montpellier. C'est dans la zone industrielle de cette ville que Dell a installé le siège social de sa division EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). La présence d'hommes politiques comme Jacques Blanc (président du Conseil régional de Languedoc-Roussillon) ou Georges Frêche (maire de Montpellier) lors de l'inauguration du bâtiment, en septembre dernier, montre que cette implantation est importante pour le développement économique de la région. L'Etat et les collectivités locales auront d'ailleurs investi 26,4 millions de francs dans cette implantation en soutien de l'investissement propre du constructeur (à hauteur de 110 MF). Avec ses 200 emplois créés et 300 autres à venir, Dell est un pôle de croissance non négligeable. A terme, l'entreprise vise les 800 emplois créés localement (le bâtiment de 6 432 m2 pouvant accueillir 770 personnes). Son modèle de vente directe s'appuie essentiellement sur l'outil téléphonique et attire des jeunes diplômés, souvent bilingues ou trilingues.

GRAND PUBLIC ET PME

« Les utilisateurs sont en ligne avec nous en permanence, par téléphone ou via le Web », explique Renaud Colery, vice-Président de la division Home and Small Business (particuliers et PME) de Dell Europe. Ce segment particuliers-PME est en pleine croissance (+ 50 % par an), d'où le recrutement de plusieurs centaines d'employés. Ces emplois ont été créés avec l'aide de l'Etat (Région, Département, district et Ville), soit environ 40 000 francs par employé. Ceux-ci sont au nombre de 500, dont près de 80 % travaillent au téléphone, qu'ils soient commerciaux, techniciens en ligne ou spécialistes du financement, et la moyenne d'âge est de 27 ans. On trouve ainsi environ 130 opérateurs pour la vente de matériel (micro ordinateurs, serveurs...), 160 pour le support technique, 50 pour le service clientèle, 12 pour le recouvrement et 20 pour le financement. Tous ces employés de Dell Europe du Sud doivent donc posséder une double compétence : maîtriser un métier (vendeur, technicien) et être formés à l'outil téléphonique. Le recrutement s'effectue à trois niveaux : régional, national et même international, puisqu'une vingtaine d'employés qui traitent les opérations avec l'Espagne et l'Italie sont issus de ces deux pays, les autres étant des français bilingues. D'après Dell, on trouve des villages aux alentours de Montpellier dont la population est presque totalement d'origine espagnole. Des annonces dans la presse et sur le Web attirent les jeunes diplômés (Bac + 2 à Bac + 5) et les attraits de la région montpelliéraine les incitent à s'installer. « Notre turn-over est très faible et notre recours à l'intérim épisodique », précise Pierre Vigna, directeur marketing Europe du Sud division grand public et PME. La stratégie est claire : Dell embauche pour répondre à une croissance continue.

UNE "ÉCOLE DE MARKETING"

Pour fidéliser cette population jeune et diplômée, le directeur marketing utilise trois outils : l'environnement, avec la mer et le soleil ; la formation, puisque 10 % de la masse salariale lui est consacrée ; un contact quotidien avec le client. « Cette relation exceptionnelle a un effet formateur important. Dell est une véritable école de marketing », pense Pierre Vigna. Le fait que sa société soit en pleine croissance peut aussi avoir un effet psychologique non négligeable. La politique de rémunération est inspirée du modèle américain, avec primes et stocks options. Si l'aspect humain est au coeur de la stratégie de Dell, la technologie est, elle, encore perfectible. Le siège social Europe du Sud est équipé de plates-formes téléphoniques Lucent, un choix récent effectué pour des raisons d'homogénéisation avec les autres entités mondiales du groupe. Mais la société ne possède ni CTI ni logiciels standard du marché. Le couplage téléphonie informatique est en projet, tandis que les logiciels "métiers" ou CRM sont encore propriétaires. « Quand nous avons commencé notre activité de vente directe, ces outils standard n'existaient pas. Il a bien fallu en créer nous-mêmes », rappelle justement le responsable marketing. Aujourd'hui, Dell travaille avec trois générations de logiciels "maison" qui dialoguent via des interfaces. « En tant que fondateur du modèle direct, nous avons beaucoup de logiciels propriétaires que nous avons d'ailleurs fait breveter », ajoute Paul Bell, président de Dell Europe. Ce qui n'empêche pas l'entreprise de fonctionner avec efficacité. Les files ACD s'ouvrent tous les matins à 8 h 30 et le restent jusqu'à 19 h, cinq jours sur sept. Tous les appels sont qualifiés pour pouvoir êtres transférés vers le bon opérateur le plus vite possible. Environ 85 % des requêtes des clients sont ainsi résolues par téléphone. Des statistiques sont effectuées toutes les demi-heures, afin d'optimiser au maximum les prévisions et réagir en conséquence. Le seul point d'entrée est le téléphone, et Dell Montpellier reçoit plusieurs dizaines de milliers de coups de fil par jour. Le Web est également un instrument important pour Dell, qui reçoit des mails de ses clients tous les jours. Ces messages sont routés par le système de messagerie interne vers le bon interlocuteur. « Nous avons une vraie culture du mail, c'est naturel pour nous », affirme Pierre Vigna. Un système de réponse automatique s'occupe des demandes fréquentes. Le web call center n'est pas encore en place, même si la filiale anglaise de Dell l'utilise déjà. En revanche, le constructeur utilise l'e-mail comme outil marketing, en envoyant par exemple des messages à l'ensemble de sa base clients lors de lancements de produits ou d'opérations de promotions. Les "pages premier" du site web permettent aux PME de disposer de leur site dédié et personnalisé. Grâce à ses 13 sites web disponibles en 27 langues, Dell réalise 50 % de son chiffre d'affaires sur l'Internet, soit 50 millions de dollars par jour. Une somme considérable qui fait du fabricant américain une vraie réussite dans le monde de l'e-commerce.

Dell en chiffres

Dell est le deuxième constructeur informatique mondial avec 28,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires, dont 50 % sur Internet (source : IDC). Le constructeur est numéro un des stations de travail (30 % de parts de marché), numéro deux sur les serveurs (15 %), numéro deux sur les ordinateurs de bureau (11 %) et numéro trois sur les portables (12 %) (sources : Dell et IDC). Dell est numéro trois en France (12,3 %), ainsi qu'en Espagne (9,8 %), et numéro 11 en Italie (3,1 %) (source : IDC).