COMMENT OBTENIR UNE CERTIFICATION QUALITE POUR SON CENTRE D'APPELS?

Pourquoi les entreprises courent-elles après une certification qualité pour leurs centres d'appels? « Il s'agit d'une démarche volontaire pour faire reconnaître la qualité du service dans un environnement de plus en plus concurrentiel », répond Christophe Crambes, directeur qualité de CCA International, spécialiste de la gestion de la relation client détenteur de la certification NF depuis 20 10. Et, ce qui fonctionne chez les prestataires dans les centres d'appels externalisés fonctionne aussi en interne. Justifier d'une certification qualité apparaît aujourd'hui comme un véritable élément de différenciation. Mieux: la démarche permet de rationaliser les méthodes de travail, de réguler le management ; bref, d'améliorer à la fois la productivité et les conditions de travail dans un secteur qui souffre d'une mauvaise image de marque.

En France, il existe deux certifications qualité: ISO 9001 et NF EN 1 5838 «Centre de contacts clients», établie en décembre 2009 (norme européenne qui remplace l'ancienne norme française NF 345- NF Service «Centre de relation client»). Le «plus» de la norme européenne par rapport à son aînée réside dans ses exigences en matière de management et de performance, incluant la notion de responsabilité sociétale. Elle porte sur le centre d'appels et ses prestations alors que la norme ISO 9001, dont le processus de révision est acté (la nouvelle version devrait voir le jour en 2015), porte sur un système de management de la qualité, indépendamment du domaine d'activité et de la taille de l'organisme utilisateur.

1 SELECTIONNER LA CERTIFICATION APPROPRIEE ET CONSTITUER UNE EQUIPE

La question du choix dépend de la stratégie de l'entreprise, car la certification qualité n'est pas une fin en soi. « ISO 9001 est basée sur une certification de système de gestion de la qualité et répond à des problématiques transversales, qui concernent de multiples acteurs », explique Emmanuel Richard, directeur business consulting d'Activeo, cabinet de conseil en management de la relation client. Elle paraît plus adaptée s'il s'agit d'une certification de système portant sur le traitement des réclamations client, qui impliquent plusieurs services et une réorganisation des modes opératoires de chacun. Avec ISO 9001, l'entreprise crée ses propres indicateurs de qualité, alors que la certification NF porte vraiment sur le service. « Elle impose des indicateurs précis que toutes les entreprises ne peuvent pas suivre ou atteindre », ajoute Alice Gosson, directeur du pôle qualité d'Euroland Consulting, cabinet de conseil spécialiste du pilotage des performances.

Une fois la norme choisie, il est important de constituer une équipe pour piloter le projet, sous la houlette du responsable du centre d'appels, avec du personnel encadrant. Faire appel à un conseil extérieur spécialisé facilite la démarche, car ce dernier aiguille l'équipe sur la feuille de route, et procède aux contrôles à mi-parcours.

2 REALISER UN DIAGNOSTIC INITIAL ET METTRE EN PLACE LE DISPOSITIF ADEQUAT

Le diagnostic initial permet de mesurer l'écart entre la situation existante et les objectifs à atteindre pour décrocher la certification. En général, ce diagnostic est réalisé par un prestataire extérieur (l'Afnor ou un cabinet indépendant). Pour la certification NF, les indicateurs demandés - bien que définis par la norme - sont souvent déjà présents dans les centres d'appels qui mesurent la qualité du contact (avec, par exemple, la forme de la phase d'accueil, le niveau d'écoute et la qualité de la reformulation, la conclusion et la prise de congé, le délai de prise des appels, etc.). La certification ISO 9001, elle, laisse le libre choix des indicateurs aux entreprises qui les définissent au cas par cas. « Concrètement, pendant cette phase, nous observons les processus et les indicateurs existants - qualité de service, taux d'efficacité, indicateur qualitatif de vente par téléphone, temps de communication, enquêtes de satisfaction client, taux de rejet - et les conditions de travail - organisation de l'espace, niveau de communication interne -, afin de déterminer le niveau de performance opérationnelle et de le comparer aux objectifs », précise Neigh Araque, manager chez Ailancy cabinet de conseil en organisation et management. Ce diagnostic permet de produire un bilan de conformité qui détermine le plan d'actions à mener.

3 METTRE EN OEUVRE UN SYSTEME «QUALITE»

Le plan d'actions comprend les indicateurs à mettre en place pour évaluer la qualité, les modalités d'évaluation, de débriefing, l'accompagnement dans le développement des compétences, etc. Un manuel qualité doit être rédigé par l'équipe qui pilote le projet dans l'entreprise. Ce document recense tous les modes opératoires à réaliser pour répondre aux exigences de la norme. Cette «bible» détaille les procédures existantes et les engagements pris. Elle décrit l'offre de services du centre d'appels et s'adapte aux habitudes de l'entreprise. En ce sens, cet outil de référence est unique et varie donc d'une entreprise à l'autre.

Parallèlement, les collaborateurs sont formés à la compréhension de la norme et à ses objectifs. « A ce stade, il faut leur expliquer comment adapter le mode opératoire pour que les exigences de la norme intègrent le fonctionnement quotidien du centre d'appels. Par exemple, il est possible de proposer une méthode d'animation autour de la qualité sur le terrain en incitant les collaborateurs à faire part des dysfonctionnements, etc. », témoigne Maurice Cautela, directeur associé de PMP Conseil, cabinet de conseil en performance stratégique et opérationnelle. A ce stade, les salariés commencent à devenir acteurs de la démarche et à proposer des pistes d'amélioration. Ensuite, le système mis en place doit être validé en interne. Un dispositif d'amélioration continue est prévu dans le cadre de la certification ISO 9001 avec des outils spécifiques (réunion, revue de processus) pour gérer et animer la qualité.

4 DE LA CERTIFICATION A L'APPROPRIATION

Avant de demander la certification, le centre d'appels peut solliciter un audit à blanc à l'Afnor ou au prestataire indépendant qu'il a consulté au préalable. L'audit à blanc permet de vérifier si le centre d'appels est prêt. Pour être autorisé à présenter le dossier de certification NF, il doit justifier de deux trimestres de conformité. C'est pourquoi le délai moyen de mise à la norme oscille entre 8 et 1 4 mois. Il faut ensuite préparer les équipes à l'audit final. Le prestataire indépendant peut, le cas échéant, les accompagner afin de pallier les écarts constatés lors de l'audit de certification.

Si une non-conformité mineure est constatée, le centre d'appels peut acquérir la certification. En cas de non-conformité majeure, il n'obtient pas la certification et prévoit des actions correctives. Que faire lorsque les objectifs ne sont pas atteints? « Nous avons recherché les causes et fait travailler les équipes ensemble - téléconseillers et managers -, afin de pointer les dysfonctionnements », témoigne Christophe Crambes (CCA International). Et d'ajouter: « La phase la plus longue reste l'appropriation opérationnelle. » Chaque année, la certification qualité est remise en cause, c'est pourquoi il convient de l'animer et de l'améliorer au fil de l'eau.

Emmanuel Richard (Activeo)

Emmanuel Richard (Activeo)

« ISO 9001 est fondée sur une certification de système de gestion de la qualité.

ARNAUD FELIX responsable commercial grands comptes chez Afnor Certification

3 questions à ARNAUD FELIX responsable commercial grands comptes chez Afnor Certification

Comment choisir entre ISO 9001 et la norme NF EN 15838 «Centre de contacts clients»?
Les entreprises choisissent selon leur stratégie qualité. La certification ISO 9001 fixe une obligation de moyen et d'organisation en interne alors que la certification NF met en avant la qualité délivrée au client final et fixe une obligation de résultats et non plus seulement de moyens.


A qui s'adresser pour mener à bien son projet de certification?
Afnor certification propose des solutions pour accompagner les entreprises en amont, mais ne peut pas être juge et partie. Nous intervenons à trois niveaux: lors du diagnostic initial pour dresser un état des lieux, à mi-parcours pour l'audit à blanc et, enfin, lors de la certification. Les entreprises doivent nommer un pilote en interne pour centraliser l'ensemble des éléments de la démarche. Selon la taille de l'entreprise, le projet peut être confié au représentant qualité, au directeur de la relation client ou au responsable du centre d'appels. Les entreprises peuvent également faire appel à un conseil extérieur indépendant pour bénéficier d'un oeil critique tout au long du parcours.


Combien de temps et quel budget prévoir?
Le prix et la durée augmentent selon la taille de la structure à certifier. Il faut compter 9 à 12 mois en moyenne. pour une structure monosite, employant une cinquantaine de collaborateurs, le budget est de 1 500 euros par jour pour le diagnostic initial, 1 200 euros par jour pour l'audit d'évaluation et un total de 3 500 euros pour l'audit de certification, comprenant les frais de recevabilité et le droit d'usage de la marque NF. Il faut également compter les éventuels honoraires du consultant extérieur en cas d'accompagnement.

RICHARD EDERY directeur de Carrefour services clients

Les deux centres d'appels de Carrefour sont certifiés NF

Carrefour Service clients, qui gère toute la chaîne de la relation client du groupe: accueil téléphonique des magasins, programme de fidélité, service consommateur, activités e-commerce, drive, Carrefour mobile et Carrefour Fioul Domestique, dispose de deux centres d'appels à Evry et Saint-Etienne employant 320 personnes pour 240 positions. Lorsqu'il prend la direction des centres en 2008, Richard Edery, directeur de Carrefour Services clients, souhaite « entamer une démarche de certification qualité, afin de structurer et de professionnaliser le service clients pour répondre au mieux aux attentes de ces derniers », explique-t-il. Quatre salariés (un responsable RH formation/qualité, un manager suivi qualité et deux formateurs) ainsi que les deux directeurs des centres d'appels décident de porter le projet. L'entreprise fait également appel au cabinet de conseil Activeo pour l'accompagner. La première étape consiste à décrire les procédures existantes et à définir les nouvelles procédures à mettre en oeuvre pour obtenir la certification. L'équipe projet crée des tableaux de bord permettant de suivre les indicateurs exigés par l'Afnor. « Il s'agit d'un travail de longue haleine pour formaliser tout ce que l'on fait et pour former les collaborateurs à la mise en application de ces procédures », indique Richard Edery. 18 mois plus tard, le manuel de qualité est rédigé. Il recense l'ensemble des procédures et méthodes de travail. Un comité qualité se réunit chaque mois pour suivre l'état d'avancement du projet. « Ce comité existe encore, car bien que nous ayons obtenu la certification en 2009, le travail doit se poursuivre pour ancrer ce mode de gestion dans la culture des centres », précise Richard Edery. Il faut compter environ trois ans pour que les collaborateurs s'approprient réellement le mode opératoire. « Les managers et superviseurs font partie intégrante du projet, ce sont eux qui le font vivre au quotidien », ajoute Richard Edery. Des petits ateliers de formation sont organisés régulièrement pour corriger les dysfonctionnements. Et ça marche. De 70 % en 2009, le taux de satisfaction est passé à 85 % aujourd'hui, une progression qui traduit l'évolution positive de la perception de la qualité par les clients.