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5 clés pour déployer le Customer effort score

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4- Bétonner la méthode de calcul

Si l'étude de l'effort est pertinente, c'est parce qu'elle capte, en partie, les dimensions d'expérience client, dont elle est l'une des composantes-clés. "Bien plus riche et complet que le NPS, le CES induit donc un degré d'investissement fort en termes de mise en oeuvre, ne serait-ce que dans le déploiement du mode de calcul", confie Pierre Faure (GN Research).

Certes, une telle mesure paraît, à première vue, aisée, avec une question simple à poser du type: "quel niveau d'effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée?" ou encore "à combien évaluez-vous l'effort que vous avez fourni pour valider votre commande?". "Le client est, alors, invité à répondre via une échelle de notation allant de 1, pour un niveau d'effort faible, à 5 pour un niveau d'effort élevé. L'idée est ensuite d'établir une moyenne sur toutes les réponses obtenues", développe David Galiana (Myfeelback).

Mais, dans la pratique, ce scénario se révèle plus complexe! "En effet, au-delà de l'intensité de l'effort, encore faut-il analyser la nature de l'effort mobilisé par le client pour faire affaire avec vous", avertit Pierre Faure, en rappelant qu'il existe au moins quatre catégories d'effort. À savoir: l'effort cognitif (la somme d'énergie mentale nécessaire pour faire un achat, une réservation, une sélection, etc.), temporel (combien de temps cela prend-il?), physique (quelle énergie physique doit être dépensée?) et émotionnel (les émotions positives et négatives ressenties). GN Research ajoute d'autres critères comme l'effort financier. Aussi, pour mener votre étude jusqu'à son terme, vous devrez analyser, le cas échéant, chacune de ces composantes sur chaque point de contact identifié.

5- Passer à l'action

Un des gros points forts du CES est qu'il aide à prendre rapidement des décisions opérationnelles en alertant sur tel ou tel parcours en place. Car une fois l'étude d'effort terminée, vous pourrez détecter directement "les étapes qui sont fluides - entre 1 et 2 - celles qui nécessitent un effort léger à significatif entre 2 et 3 - et celles demandant un effort important à très important - entre 3 et 5. Ainsi, l'entreprise sait immédiatement sur quels processus agir", poursuit David Galiana.

Vous l'aurez compris, contrairement au classique baromètre de satisfaction, le CES est une mesure bien plus "parlante", et donc plus apte à l'action, "et ce en nourrissant à court terme les plans d'action de simplification de la vie du client et en aidant à les prioriser", complète Patrice Mazoyer (Colorado Group). Grâce à ces actions correctives, vous pourrez proposer un nouveau parcours propre à rehausser la perception relative d'effort et, ainsi, booster la fidélisation client.


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Charles Cohen

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