Vendeurs et marketeurs : Et si la réunion de leurs compétences était la clé du succès ?

Vous connaissez l’histoire : pourquoi les saucisses à hot dog sont vendues en sachet de 12 alors que le pain à hot dog est vendu en sachet de 10 ? Une incohérence profonde de l’offre liée à une dissociation des compétences au sein de l’entreprise, et nombreuses sont les entreprises qui sont confrontées à la même incohérence.

Une question simple en particulier se pose : pourquoi les vendeurs et les marketeurs ne se basent ils pas sur la même approche et les mêmes données pour vendre ?

Marketeurs et vendeurs : 2 approches fondamentalement différentes de la vente

La technique du marketeur et ses limites

Pour vendre, le marketeur dispose de formidables leviers de vente sous la forme d’affiches publicitaires, de spots radio, de bannières display, d’emailings, etc. Bénéficiant d’une vision d’ensemble de la clientèle et multipliant le nombre de points de contact avec le client, le marketeur est à l’échelle macroscopique le garant de la présence à l’esprit de la marque.

A l’échelle individuelle, l’historique d’achat du client permet de suivre son évolution dans le cycle de vie client et de lui proposer des offres pertinentes (par exemple si le client a acheté un lit il y a 10 ans, lui proposer un lit 10 après fait sens). La réactivité du web et la géolocalisation ouvrent de plus en plus de perspectives au marketing pour adresser en temps réel le bon message, à la bonne personne, au bon moment, le Graal actuel.

Enfin disposant de retours chiffrés sur les campagnes, le marketing est capable par tests successifs d’optimiser les campagnes.

Malgré toute cette artillerie, le marketing direct montre ses limites, faute d’une compréhension suffisamment fine du consommateur pour pouvoir sortir des traditionnels « coupons de réduction » ou « produits vus » qui ne trompent aujourd’hui plus personne et sont surtout source d’impatience et de lassitude. L’immense majorité des données utilisées par le marketing client porte en effet sur des éléments sociodémographiques (sexe, prénom, nom, adresse, âge, nombre d’enfants,…), sur l’historique d’achats et sur un scoring de comportement type RFM (Récence d’achat, Fréquence d’achat, Montant d’achat) souvent insuffisants pour identifier avec précision les véritables déclencheurs d’achat à actionner chez le consommateur.

 

La technique du vendeur et ses limites

De l’autre côté du miroir, comment fait le vendeur pour vendre et pourquoi les très bons vendeurs de point de vente vendent-ils 2 à 3 fois plus qu’un vendeur moyen, et ceci même si on les change de point de vente ? Ont-ils une capacité particulière à  utiliser leur mémoire pour se rappeler quand le client a acheté, quel montant, avec quelle fréquence ou à identifier son âge, son look, sa position sociale,…  pour ensuite utiliser ces éléments dans le processus de vente ?

Ont-ils aussi la capacité à mémoriser le parcours des clients dans le point de vente et à faire alors du prédictif ? Espionnent-ils leurs comptes Facebook pour connaitre ses commentaires par rapport à la marque ?

La réponse est non. Outre bien entendu le contact humain qui est un catalyseur de la vente, la réponse est dans sa capacité à comprendre l’offre, à identifier les déclencheurs d’achat du client à partir de ses interactions avec le produit (regard, toucher, inspection, questions, aller et retour,…) puis à lui proposer alors l’offre qui correspond à ses attentes. En temps réel le vendeur score mentalement les déclencheurs d’achat du client, critères qu’il utilise comme leviers  dans son argumentaire de vente et sa proposition de produits.  Les autres critères (RFM, socio-démographiques, historique,..) peuvent venir en complément mais sont secondaires.

Quels déclencheurs d’achat utilise-t-il ? Le niveau de prix, l’appétence aux nouveautés, l’appétence aux promotions, l’appétence au haut de gamme/entrée de gamme, l’appétence aux marques tendances, l’appétence aux marques propres, l’appétence aux produits respectueux de l’environnement sont des critères classiques. D’autres déclencheurs d’achat sont propres au marché adressé et portent par exemple sur des critères de style (classique, élégant, branché, girly, etc.), sur des critères d’analyse (niveau de garantie, origine du produit, niveau de volume etc.) ou des critères émotionnels (ludique, emblématique, etc.). Certains critères peuvent être spécifiques à une enseigne. 

Le contact direct du vendeur avec le client lui permet d’aller très loin dans la compréhension des déclencheurs d’achat du client. En revanche physiquement limité à son rayon et temporellement à ses horaires de travail, ce décodage n’est pour l’heure pas scalable et donc limité en terme d’impact.

Le constat est saisissant : vendeurs et marketeurs ne se basent pas du tout sur le même type de critères de profiling pour vendre au client final. Il devient dès lors évident qu’en combinant le meilleur de ces deux approches, les entreprises auraient beaucoup à gagner.

 

Comment le vendeur peut-il profiter des bonnes pratiques du marketing ?

Les points de vente sont de plus en connectés, les vendeurs disposent de tablettes avec des applications métier. Ils peuvent accéder aux données d’un client, si celui-ci a donné son identification, à savoir en général son email. Dans un monde idéal où tout serait connecté, le vendeur peut ainsi avoir accès à des informations utiles sur le client dont dispose le marketing comme son historique d’achats, son habitude à prendre ou non une garantie supplémentaire mais surtout son interaction avec l’offre sur les autres canaux, notamment le canal online très utilisé avant d’aller en point de vente. On imagine facilement l’aide à la vente que représente ce type d’informations pour le vendeur ! Aucun intérêt par contre dans la plupart des cas à récupérer ses données sociodémographiques (sexe, nom, prénom, âge,…).

La même logique peut être appliquée aux business on line pour lesquels la vente passe par une discussion chat live  ou téléphonique (comme les chaudières par exemple). Alimenter les commerciaux derrière le téléphone ou l’écran par les données du marketing client est une aide à la vente non négligeable.

Comment le marketing peut-il profiter des bonnes pratiques du vendeur ?

Appliquer la recette du très bon vendeur demande simplement une technologie capable d’automatiser à grande échelle le « décodage » des déclencheurs d’achat et de le transmettre en temps réel au CRM.

Une nouvelle fois, l’impact business est simple à appréhender : le marketing clients détient alors une information riche et à jour sur les déclencheurs d’achat de ses clients et peut leur « parler » en s’appuyant sur cette clé et non pas sur son âge, sa catégorie socio-professionnelle ou son score RFM. Cette donnée riche vient compléter les données existantes pour chaque client et le marketing client (en combinant si nécessaire avec certaines données existantes) va opérer un marketing direct personnalisé aux déclencheurs d’achat.

Les actions concrètes, s’appuyant sur ces déclencheurs d’achat, coulent de source :

• Réveiller les clients dormants avec un message et une offre compatibles
• Transformer les acheteurs en acheteurs réguliers
• Diffuser une nouvelle offre en la fragmentant par segment de déclencheurs
• Personnaliser en temps réel le site e-commerce

et bien d’autres, il suffit de « revisiter » les pratiques utilisées actuellement et de laisser parler sa créativité marketing.

En conclusion

Alors que les techniques de segmentation traditionnelles montrent de plus en plus leur limites, le salut ne se situe peut être pas uniquement dans le big data qui est source de très gros projets et que ne peuvent pas s’offrir de nombreuses enseignes. Introduire une démarche « connaissance client » dans l’entreprise passe avant tout par concilier et harmoniser les approches et les compétences des vendeurs et des marketeurs, à savoir :

• la capacité de décodage des déclencheurs d’achat qu’ont les vendeurs et leur faculté à bâtir sur cette donnée un argumentaire de vente efficace et percutant.
• l’outillage et la force de frappe du marketing client, garant de la présence à l’esprit de la marque, du timing de push et de l’optimisation des campagnes.

Cela demande de changer des paradigmes diront les bien-pensants. Mais c’est seulement ainsi qu’on aura enfin les saucisses et les pains dans des paquets de 12 chacun !