Web et centre d'appels : comment établir un pont

L'intégration du Web dans les centres d'appels et leur transformation en centre de contact est-elle inévitable ? Tous les indicateurs du commerce électronique pointent aujourd'hui le danger. D'un côté, les sites français affichent un taux d'abandon élevé - plus de 70 % des internautes quittent leurs pages sans avoir terminer la commande. Raisons multiples : l'insuffisance du choix, le manque de confiance, mais aussi le défaut d'information. Dans l'ambiance électronique aseptisée des pages web, il manque souvent à l'internaute un renseignement précis et tout aussi imprévisible. Une petite lacune dans les pages suffit pour que le client abandonne sa requête. Voici une excellente raison pour essayer de jeter des passerelles entre les sites marchands et les centres d'appels. D'un autre côté, on considère qu'Internet permet de dynamiser les ventes, de déléguer au client certains types de services comme le support, le suivi des commandes, l'obtention des informations. En fait, Internet remplace en partie le service client. Alors le centre d'appels apparaît comme un complément indispensable pour les gens qui refusent le Web ou bien comme un deuxième niveau du Web - car de toute façon, l'internaute a besoin de support de deuxième niveau. Mais ce rôle transforme automatiquement le business modèle du centre d'appels. Du moment où l'on délègue le support sophistiqué au centre d'appels, il faut aussi laisser à ses opérateurs le temps de traiter la demande sophistiquée. D'autant que cette entreprise se révèle rentable. Selon le cabinet Gartner, l'interaction humaine coûte environ cinq dollars. La même opération effectuée à travers l'Internet revient entre 0,25 et 3,5 dollars seulement. Le bénéfice escompté est significatif. A l'appui, on citera le cas des messageries Federal Express. Quelque 1,7 million de transactions par mois, essentiellement le suivi des envois, que ses clients effectuent désormais sur Internet, ont permis d'éliminer près de 680 000 appels. Selon le Wall Street Journal, les économies réalisées s'élèveraient à près de huit millions de dollars. Pourtant, en France les réalisations ne se bousculent pas. « S'il n'y a que très peu de projets dans le couplage Web - centres d'appels chez nous, c'est parce que tous les investissements informatiques ont été consacrés en priorité à la problématique de l'an 2000, remarque Jean Taboureau, vice-président d'Easyphone. L'an prochain, on verra certainement des implémentations réalisées. » A quoi ressembleront ces centres d'appels pour le Web ? Comment intégrer ces services dans les centres d'appels existants ? Par quel biais commencer leur mise en oeuvre ? Philippe Cassoulat, directeur du centre d'expertise gestion de la relation clients chez Valoris, détaille les avantages et les inconvénients des différentes solutions.

COMMENT RÉALISER LA CONNEXION ENTRE LE WEB ET LE CENTRE DE CONTACTS ?

La méthode de connexion la plus simple est d'indiquer un numéro d'appel gratuit, du type un numéro 800, sur le site. Au niveau suivant, on met en place une fonction de rappel différé, appelée aussi bouton Call Back. L'internaute indique son numéro de téléphone dans la case appropriée de la page, appuie sur le bouton et un agent du centre de contacts le rappelle immédiatement ou bien à l'heure de son choix. Ces deux solutions sont le prolongement naturel des fonctions d'un centre d'appels classique, où les contacts à partir d'Internet s'intègrent dans le flux classique. Ensuite, on passe aux réponses spécifiques au Web. Elles peuvent être organisées avec l'envoi par l'internaute d'un formulaire, d'un ticket d'incident dans le cas du support technique, ou de tout d'autre message du type e-mail, structuré ou non, vers le centre de contacts. Prochaine étape : la communication en temps réel. Un bouton "appuyez - parlez" dans la page web permet à l'internaute de communiquer avec le centre des contacts via son PC multimédia, grâce à la technologie de transmission de la voix sur Internet, dite "voix sur IP". La conversation "vocale" avec un agent du centre de contacts peut aussi être remplacée par un échange interactif textuel, appelé "mode chat". Cet échange peut être accompagné par l'envoi de la vidéo vers l'internaute. La conversation vocale en direct "voix sur IP" permet à l'internaute d'obtenir de l'aide sans se déconnecter du réseau ni quitter le site - c'est le nec plus ultra du service clients pour les ventes en ligne. Hélas, la technologie de communication vocale en temps réel sur le Web n'est pas encore complètement mature. La norme H323 relative à la transmission de la voix sur IP n'est pas encore aboutie. Autre inconvénient, le flux de communication en temps réel en provenance du Web est pénible à traiter dans un centre d'appels. On ne peut pas dire à un internaute "vous êtes le dix-septième dans la file d'attente", car il risque de change de site. Au contraire, il faut remercier l'internaute d'avoir pris l'initiative d'appeler le centre au lieu de se déconnecter. Son appel doit être prioritaire dans la file d'attente, et cela perturbe l'organisation classique d'un centre d'appels. Donc c'est un flux structurant qui exige pour son intégration un ré-engineering du centre de contacts. « Personnellement, je suis contre le fait de mettre le bouton d'appel direct sur la page d'accueil du site car il risque de générer trop d'appels sans valeur ajoutée. Il est plus raisonnable de le proposer au tout dernier moment, quand le client se trouve déjà sur la page de commande », indique Philippe Cassoulat.

LES PLUS ET LES MOINS DES DIFFÉRENTS MODES D'INTÉGRATION DU WEB

La communication écrite en temps réel, le "chat", permet d'organiser le travail de l'agent en multicession, en conversation écrite avec plusieurs internautes à la fois, un peu comme Kasparov qui joue sur plusieurs tables simultanément. Cette solution est surtout intéressante pour le service de support technique. Mais ce mode d'échange textuel pose des problèmes particuliers. Les téléconseillers parlent beaucoup plus vite qu'ils n'écrivent. Or, la réponse écrite doit se présenter sous forme de phrases complètes - sujet, verbe, complément, et si possible sans fautes d'orthographe. Cela augmente sensiblement le niveau de recrutement, qui passe à Bac + 2. Le coût du centre d'appels augmente donc aussi. Le formulaire permet de traiter près 80 % des demandes de façon automatique. Il assure la traçabilité du contact avec le numéro de sa demande. L'inconvénient du formulaire est de ne contenir que des informations structurées. Le champ libre destiné aux commentaires est peu utilisé par les internautes. Donc le formulaire n'autorise aucune analyse autre que statistique. L'e-mail est un super-canal. Quand le propriétaire du site s'engage à fournir des réponses écrites dans un laps de temps très limité, l'e-mail permet encore des délais de traitement de dix ou quinze minutes, voire même plus. Dans un centre d'appels, cela donne une marge de manoeuvre fantastique pour l'optimisation de ressources. Mais l'e-mail pose la même problématique que la conversation écrite en temps réel, avec les mêmes contraintes de grammaire. Cependant, des outils d'analyse dans le texte sont capables de proposer des réponses types à l'agent. « On dit que 70 % des formulaires peut être traités de façon automatique, remarque Philippe Cassoulat. Je n'y crois pas vraiment. Ce taux serait plutôt de l'ordre de 50 %. Le reste doit être traité individuellement. Mais l'e-mail offre un peu plus de flexibilité que la conversation écrite en temps réel, car qu'il permet de soumettre toutes les réponses à un correcteur-valideur humain. » Le rappel différé est souvent plus avantageux pour l'internaute qui peut alors choisir la plage horaire de rappel. Il offre aussi plus de souplesse pour le centre d'appels que la communication vocale sur le Web, car même pour une demande de rappel immédiat, on accepte naturellement une trentaine de secondes Suite de la page 78 de marge - ce qui permet d'attendre qu'un agent se libère. Ce type de contacts est utile pour des rappels en différé, à un deuxième niveau de support. Si l'on veut soigner son image, l'appel direct du centre de contacts à partir du site est une bonne option.

QUEL MÉCANISME D'INTÉGRATION POUR QUEL USAGE ?

Si l'on cherche plutôt à recueillir un maximum d'informations sur le problème rencontré par l'internaute, alors on choisira le rappel différé et l'e-mail. Si l'on veut stimuler les ventes, on privilégiera l'e-mail, le rappel différé ou même l'appel direct pour le client hésitant. Pour le support technique, on choisira le rappel différé, l'envoi du formulaire ou à la limite l'appel direct. « A terme, 60 à 70 % des centres de contacts Internet vont traiter des e-mails et des formulaires, estime Philippe Cassoulat. 30 % utiliseront le rappel immédiat ou différé et 10 % pratiqueront l'appel direct à partir du Web. » « Les méthodes utilisées ou envisagées aujourd'hui pour les centres de contacts sur le Web - le chat, la demande de rappel ou la transmission de la voix sur IP - sont encore loin d'être au point, estime Jean-Luc Rotger, directeur général d'Integro Telecom. La technologie de conversation sur IP n'est pas encore opérationnelle. La qualité de la transmission vocale est basse. Cela vient du fait de la dimension insuffisante des tuyaux mais aussi de l'imperfection des algorithmes de traitement de la voix en temps réel. Les techniques de chat et de rappel imposent une synchronisation des documents en temps réel, avec la transmission à l'agent des pages visitées par l'internaute. » Ce qui demande la mise en place de deux concepts technologiques nouveaux, celui de Web centre d'appels et de Web ACD, pour orienter le contact vers l'agent qui a des compétences attendues par rapport à l'objet du contact. Il faut mettre en place de nouveaux outils de régulation du flux, capables de traiter des appels classiques, des e-mails, des chats et des demandes de rappel. Si le client part d'un centre d'appels équipé avec CTI avec une gestion multicanal, alors la mise en place est plus facile.

UNE REMISE EN CAUSE COMPLÈTE DE L'ÉQUIPEMENT

Le problème, c'est que cet équipement n'est réellement disponible sur le marché que depuis moins d'un an. Ce qui signifie que la plus grande partie des centres d'appels existants peuvent probablement inscrire le remplacement de leur serveur CTI sur la liste des priorités. En tout cas, explique Jean-Luc Rotger, « un audit du CTI s'impose d'office ». Vient ensuite l'organisation. Les demandes de rappel sont les plus faciles à traiter car elles s'intègrent dans le flux des appels téléphoniques classiques. Des appels sur IP et des demandes de conversation écrite (chat) sont en revanche prioritaires par rapport au flux classique. D'un autre côté, en mode chat, l'agent peut gérer trois ou quatre contacts simultanément. Mais dans ce cas, les opérateurs en charge des contacts écrits ne peuvent plus gérer les appels. Ils doivent être détachés de l'équipe. D'ailleurs, cette fonction demande des agents avec un profil particulier, différent de celui requis pour les appels. Organiser un centre d'appels classique avec l'intégration du Web implique la remise en cause complète des outils existants. Cependant, il existe une alternative, celle de créer un centre de contacts dédié uniquement au Web et parallèle au centre d'appels existant, avec un partage des équipes. Mais comme les outils seront alors séparés, cette solution n'est viable que si l'on espère une montée rapide en volume de contacts.