Un centre gonflé à bloc
Inauguré en 1997, le call center a dopé les ventes du fabricant de pneumatiques.
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La société Continental est le deuxième opérateur dans le domaine du
pneumatique en France et en Europe, derrière l'indétrônable Michelin. Avec un
chiffre d'affaires 2000 estimé à 1,7 milliard de francs pour un volume total de
3,88 millions de pneus, elle se définit avant tout comme une société
ambitieuse. Une ambition qui s'est affichée clairement en France avec la
création, en 1997, d'un centre d'appels. « Cette plate-forme a dopé les ventes,
note Christian Garcia, directeur du centre. Auparavant, nous avions six petits
call centers installés sur des sites différents. Nous ne développions alors que
deux marques : Continental et Uniroyal. Afin de professionnaliser et
rationaliser notre force de vente, nous avons lancé le projet Copernicus, qui
consistait à recentrer la logistique. » Depuis quatre ans, l'usine et le centre
d'appels sont réunis dans la région parisienne, à Clairoix près de Compiègne,
et Continental a étendu son panier d'offre à huit marques. Inauguré le 2
janvier 1997, le centre d'appels est aujourd'hui parfaitement opérationnel. Il
reçoit environ 590 000 appels en une année, 150 000 fax et émet 190 000 appels.
La restructuration sur un site unique était-elle nécessaire ? « Oui, car le
regroupement des sites a permis le doublement des appels. Il arrivait que sur
plusieurs sites, malgré l'évolution des techniques, nous perdions des appels.
Aujourd'hui, nous décrochons. » L'organisation de ce call center s'articule
autour de deux entités. La première est consacrée à la réception des appels :
elle gère les prises de commande, les besoins des clients en termes de délai,
les aspects techniques. Elle peut également effectuer des relances,
essentiellement en réception d'appels. La deuxième entité est consacrée
exclusivement au SAV. Ce département traite à 95 % des problèmes de transport.
« Nous avons également 5 personnes au back-office. Les clients veulent savoir
quand ils seront livrés exactement, si la commande est déjà parti... Ils nous
appellent également quand la livraison est incomplète. On optimise la relation
client-fournisseur », indique le directeur. Le conseiller commercial constitue
alors une présence rassurante. Et, pour maximiser ces démarches, l'entreprise
s'est doté de SAP, d'un ACD Lucent et du CTI.
TURN-OVER EN AUGMENTATION SENSIBLE
En termes de recrutement, l'accent a été mis
dès le début sur le personnel maison. Quand le centre s'est ouvert, 50 % des
commerciaux provenaient d'un processus de reclassement. Selon Christophe
Garcia, « ce panel de connaissances permettait, et permet encore, de comprendre
avec plus de certitudes l'évolution prise par l'entreprise. On jouait la
polyvalence car chaque membre apportait son savoir et pouvait aider à répondre
de manière encore plus précise aux besoins du client. » Le centre compte
actuellement 23 personnes, dont 21 à plein temps et deux étudiants. L'ensemble
du staff est encadré par trois "team leaders". Les horaires s'étendent de 8 à
18 h 30, cinq jours par semaine. Mais la localisation en grande région
parisienne implique une politique de ressources humaines adaptée. Compiègne
n'est pas Paris. Le potentiel de choix des candidats est moins étendu. En
revanche, la mobilité des commerciaux est moins forte, bien qu'elle soit en
augmentation régulière. Le turn-over n'était que de 5 % jusqu'en mars 2000. Les
équipes restaient en place et acquéraient un réel professionnalisme. Fin 2000,
le turn-over atteignait les 15 %. Plusieurs explications, dont une salariale.
Un correspondant commercial reçoit un salaire mensuel brut d'environ 8 500 F,
auquel il faut ajouter une part de variable selon objectif pouvant atteindre 12
400 F. Le team leader commence à 11 000 F et double sa prime en cas de bons
résultats. La reprise économique, la bonne santé du marché du travail, la
volonté des commerciaux d'évoluer vers d'autres secteurs plus rémunérateurs ont
des conséquences directes sur les équipes en place. « Inquiétant », lâche
Christian Garcia qui aimerait retenir ses bons éléments, mais comprend qu'ils
aient envie de voir ailleurs. Et, afin de motiver les troupes de commerciaux et
améliorer leur compétence, des formations sont proposées. Les personnels sont
assistés régulièrement par des techniciens spécialisés, des stages sont mis en
place, de la vidéo formation, ainsi que du coaching. Cette dernière approche
consiste à encadrer un commercial et à lui indiquer ses points forts et ses
points faibles. Une efficacité primordiale pour le développement de
l'entreprise dont le centre d'appels semble être une des pierres angulaires de
la stratégie commerciale.