Saab France entre en marketing téléphonique

« Chez Saab France, le marketing direct est assez récent, explique Vincent Mouronval, responsable MD du constructeur. Nous n'avons pas les volumes nécessaires pour aller en télévision ou pour faire davantage d'affichage. Notre volonté est donc de communiquer de manière très ciblée en marketing direct, en complémentarité de nos campagnes presse, radio et affichage. » Saab France vient d'ailleurs, dans ce cadre, de finaliser sa BDD marketing clients et à terme prospects. C'est à l'occasion du lancement du nouveau modèle 9-3 que Saab France a mis en place un dispositif complet. A côté de la campagne médias, plusieurs vagues de mailings sont parties du siège, entre avril et mai 98 : sur des clients (10 000 messages), des prospects véhicules "essence" (80 000) et "diesel" (100 000), visés en raison de la présence, pour la première fois, d'une version Turbodiesel. Une relance "diesel" a été réalisée par les concessionnaires début juin (70 000 messages). Objectif premier de ces mailings : créer du trafic en concession pour faire découvrir et essayer la 9-3.

Des études de satisfaction

Les prospects disposaient, pour les "essence" d'un N° Azur et pour les "diesel" d'un N° Vert afin de prendre rendez-vous en concession (réception assurée par Prise Directe). « Ces deux numéros distincts, commente Vincent Mouronval, nous permettaient de savoir immédiatement de quelle cible provenait l'appel. » Surprise : l'opération n'engendre que peu d'appels. Explications, issues d'une enquête réalisée par Prise Directe : la marque et la localisation des concessionnaires (60) ne sont pas aussi méconnues que ne le pensait, a priori, Saab France. Le constructeur décide dans la foulée de réaliser une étude téléphonique de satisfaction auprès des prospects, confiée, après consultation, à Addibell Marketing. Une étude qui va également lui permettre de qualifier ces prospects et de mesurer la qualité de l'action terrain des concessionnaires. Deux cibles étaient visées : 400 personnes ayant contacté le premier centre d'appels et un échantillon aléatoire de 500 ne s'étant pas manifesté. « Sur la première cible, nous cherchions à savoir ce qu'ils avaient demandé, s'ils étaient venus en concession, s'ils y avaient été bien traités... , explique Vincent Mouronval. 80 % de ceux qui s'y étaient rendus ont déclaré avoir été bien conseillés. Sur la deuxième, nous avons testé l'impact de nos messages. 50 % de la cible se souvenait avoir bien reçu le mailing, dont la moitié citait en spontané la 9-3. Près de 3 % s'étaient rendus en concession - dont 78 % de bien conseillés - et 5 % envisageaient d'y aller prochainement. » Pour 1999, Saab France (plus de 4 000 véhicules vendus en 1998 contre 2 500 en 1997) entend intensifier son activité téléphonique. D'une part en renouvelant des études - une est actuellement en cours, avec Addibell, sur 4 500 personnes venues sur le stand au Mondial de l'Automobile. Et d'autre part en mettant en place une politique d'accompagnement des actions concessionnaires. « Au cours du premier semestre, explique Vincent Mouronval, nous comptons mener des tests avec deux ou trois concessions ; un opérateur local rappelant la cible visée par un mailing afin d'obtenir des rendez-vous. Si ces tests sont positifs, notre ambition est de mettre en place ce système à un échelon national avec une plate-forme unique. »