SMS : un média de marketeur

Le SMS est devenu un média à part entière. Il tend à s'imposer auprès des services marketing comme un outil plus ou moins performant d'acquisition et de promotion (entre 5 et 20 % de retours selon les campagnes). A condition, toutefois, de ne pas l'envisager comme unique canal d'interaction avec ses prospects ou encore ses clients. Il ne peut jouer en solo. « C'est un élément d'une large palette d'outils », reconnaît Jean-Philippe Gay, directeur marketing des services clients d'Orange. Même point de vue du côté de ScreenTonic, une société de conseil en marketing mobile : « C'est un média qui n'a pas vocation à être isolé. Il est d'autant plus efficace lorsqu'il est combiné. » Mais comment expliquer, alors, que les services clients ne l'aient pas massivement intégré ? Eux qui ont tendance à centraliser l'ensemble des canaux d'interaction avec les différents publics de l'entreprise. « La question se présente plus aujourd'hui pour les opérateurs de téléphonie mobile que pour les entreprises », constate Alexandre Mars, P-dg de PhoneValley, une société de conseil, elle aussi, en marketing mobile. Les opérateurs comme Orange, par exemple, utilisent les SMS pour informer sur leurs nouveaux services. « Quand nous faisons de l'information par SMS, c'est aussi pour nous dans une perspective de fidélisation », explique Jean-Philippe Gay. Une problématique bien connue des services clients.

Un degré élevé de personnalisation

« Nous croyons fortement au mariage du centre d'appels et des SMS. Ils ont un gros potentiel dans des usages de confirmation de commandes, de rendez-vous, d'annonces, ou encore d'alertes », affirme Benoît Corbin, Dg de la jeune société Ocito, elle aussi positionnée sur le créneau du marketing mobile. Pour le cabinet d'études Cesmo Consulting, 12 % des centres d'appels auraient l'intention d'adopter le SMS à moyen terme. Mais, avant d'officialiser l'union, il faut réussir les fiançailles. L'exemple de Darty est éloquent. Le SAV du distributeur d'électroménager blanc et brun aurait testé, au niveau régional, l'envoi de SMS pour indiquer à ses clients la disponibilité de leurs produits en point de vente. Malheureusement sans lendemain. Impossible de connaître les raisons de cette rupture. Raisons techniques, financières ? Il est vrai que le coût du SMS peut paraître prohibitif. Le prix à l'unité est de 0,15 euro. Les sociétés spécialisées (les "brokers") proposent des tarifs dégressifs entre 0,7 et 0,13 euro en fonction des volumes. Les entreprises qui cherchent toujours plus à personnaliser leurs services souhaitent, avant tout, s'inscrire durablement dans une dynamique de profits. Entre les deux options, le choix est vite fait. De toutes façons, « ce ne sont pas les responsables de centres d'appels qui prendront la décision d'adopter les SMS. C'est une vraie problématique de marketing direct », juge Benoît Corbin. Le SMS permet néanmoins un degré de personnalisation beaucoup plus élevé. Ce qui peut facilement l'inscrire, encore une fois, dans des stratégies de gestion de relation client. « Le SMS est un élément éminemment privé. Les messages que l'on reçoit sont des messages pour soi », confirme, prosaïquement, le représentant de ScreenTonic.

Un relationnel limité

A son actif, entre autres, la campagne SMS à destination des clients du programme fidélisation des Galeries Lafayette. Les dernières promos, des avantages en exclusivité, une date d'anniversaire à souhaiter... autant de messages pertinents à partir du moment où ils sont désirés. Ce que les acteurs du marché appellent "l'opt-in", l'accord du destinataire. Sans cet accord, point de salut. La logique relationnelle des SMS atteint alors ses limites. « Nous n'en abusons pas car ils peuvent être considérés comme intrusifs », explique Jean-Philippe Gay chez Orange. Au sein de la filiale mobile de France Télécom, les envois ont été arrêtés à deux SMS par mois et par abonnés. Pourtant, une fois le consentement du client acquis, nombre de possibilités semblent offertes. Non seulement parce que, comme l'affirme Didier Kuhn, « on trouve toujours une façon pertinente d'adresser le client ou le prospect avec ce média ». Mais aussi parce que le destinataire identifié peut-être contacté immédiatement où qu'il soit. Le message peut - et c'est le but - susciter un intérêt et, donc, créer de l'interactivité. Avec 38 millions d'utilisateurs fin 2002 (source ART), « le téléphone portable est en permanence allumé », remarque, pour sa part, le P-dg de PhoneValley. Des utilisateurs facilement atteignables car - en apparence - disponibles. Un usage dont les services clients peuvent, là aussi, tirer parti. Sauf que voilà, le SMS reste limité dans son contenu. Avec 160 caractères maximum, c'est aux messages et aux services qu'il véhicule d'être pertinents. Un vrai travail de marketeurs.

Et déjà les messages multimédia...

Les MMS (Messages Multimedia Services) sont les prétendus successeurs des SMS. Ils permettent d'envoyer textes, sons, photos et vidéos. Selon Ericsson : « Il sera possible d'utiliser les MMS comme un service clients utilise le mail avec des images/sons en pièces jointes. » Mais leur démocratisation n'est pas pour demain. Les abonnés mettant, selon les avis, entre 12 et 24 mois pour changer de téléphone portable. De plus, le cabinet d'analystes Datamonitor se veut moins optimiste que les opérateurs télécoms. Il estime le marché à 4,9 Md$ en 2006, alors que le secteur envisage de réaliser de 25 à 30 % de ses revenus grâce aux messages multimédia d'ici 2005.