REGIONS ET CENTRES DE CONTACTS : UNE ATTIRANCE MUTUEL LE

Pour être au plus près de leur siège social et au coeur de leurs activités, les entreprises ont très longtemps privilégié Paris et sa région pour implanter leurs centres de contacts. Désormais, il n'en est plus rien. Pour de nombreuses raisons, principalement économiques, les entreprises s'éloignent vers la province qui ne cesse de les séduire. En effet, depuis une dizaine d'années, les régions usent de leur charme et abondent en arguments pour attirer le secteur de la relation client. « Nous ressentons un fort intérêt de la part des régions qui se manifestent de plus en plus, notamment depuis la crise », observe Olivier Camino, directeur général et directeur des opérations du groupe Acticall.

Aujourd'hui, la plupart des régions sont rapidement accessibles de Paris: la région Centre à une heure, Lyon et Nantes à deux heures en TGV et Reims à moins d'une heure. Pour les donneurs d'ordres chez les prestataires, mais aussi pour les directions des entreprises qui internalisent leurs centres de contacts, la distance psychologique est donc relativement bien respectée. « Deux tiers des donneurs d'ordres sont très sensibles à l'accès. Depuis trois ans, nous ressentons une pression pour que le centre soit à moins de deux heures de Paris. C'est peut-être l'off-shore qui a eu une influence sur le choix de la province et le besoin d'être plus proche », remarque Axel Ducros, directeur du développement de Phone Marketing. Selon l'étude 2009 BearingPoint/ SP2C, 75 % des emplois en centres de contacts ont été créés en province en 2008. Un revers pour Paris et l'Ile-de-France, mais aussi pour l'off-shore qui ne tient pas toujours ses promesses, selon les dires de certains acteurs du marché.

Arnaud Thierry (Nantes Métropole Développement)

Nous avons besoin de postes tertiaires à la fois supérieurs et de moindre niveau. Pour les jeunes notamment, c'est l'occasion de se lancer dans la vie professionnelle.

Le secteur de la relation client, pourvoyeur d'emplois

Déçues par l'implantation à l'off-shore, certaines entreprises ont d'ailleurs décidé de revenir en France, à condition de respecter des durées de trajet raisonnables au départ de la capitale. Call Marketing, implanté à Casablanca, a fait ainsi revenir ses activités à forte valeur ajoutée à Toulouse. Egalement au Maroc, un centre interne dans le secteur financier envisage la réintégration de services sous-traités en France. Il faut dire que les villes de province et leurs agglomérations se sont fortement investies pour faire venir les plateformes, avec des offres plus intéressantes sur certains points. En effet, mairies, communautés d'agglomération, conseils général et régional, agences Pôle Emploi et surtout agences de développement économique ont oeuvré pour faciliter l'accueil et les conditions de vie des centres de contacts.

Auparavant décriée et donc susceptible de renvoyer une mauvaise image, la relation client ne représentait pas un grand intérêt pour les régions. «Finalement, elles ont réalisé que le secteur recrutait près de 70 % de CDI pour 35 heures. Et nous ne parlons pas de télévente, mais de service client avec trois à cinq semaines de formation», souligne Olivier Camino. En outre, le secteur se présente comme un grand pourvoyeur d'emplois, ce qui n'est pas pour déplaire. C'est notamment l'opinion d'Arnaud Thierry, chef de mission entreprises de l'agence Nantes Métropole Développement: « Dans une agglomération comme celle de Nantes, nous avons besoin de postes tertiaires, à la fois supérieurs et de moindre niveau. Pour les jeunes notamment, c'est l'occasion de se lancer dans la vie professionnelle. »

Par ailleurs, les centres d'appels représentent un certain avantage pour les personnes qui souhaiteraient faire évoluer leur carrière à long terme. En entrant chez un prestataire de services, par exemple, le conseiller peut prétendre à un poste similaire dans un centre interne, pour ensuite évoluer dans d'autres services de l'entreprise. En outre, les installations de certains outsourceurs ont répondu à la demande des régions désindustrialisées. C'est le cas notamment de Phone Marketing qui s'est implanté à Dreux sur l'ancien site de Philips en 2009, et plus récemment de Teletech qui vient d'annoncer l'ouverture d'un centre de 600 positions dans l'ancienne usine de Maille-Amora à Dijon (lire aussi page 1 8) . Le secteur s'est également engagé avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), lors d'un accord national en 2009, à favoriser les mobilités entre le secteur de la VAD qui a subi de lourds préjudices et l'outsourcing. « Cela ne me choque pas qu'une entreprise industrielle qui ferme ainsi que le territoire concerné fassent le nécessaire pour attirer et accueillir des emplois en quantité à peu près équivalente aux postes qui ont été détruits. L'implantation de ces centres résout la question du nombre d'emplois, mais pas forcément le retour des mêmes personnes à ces postes », souligne néanmoins Dominique Lemoine, vice-président et responsable des actions régionales de l'AFRC.

L'avis de JACQUES-FRANCOIS FOURNOLS, directeur exécutif de Médiamétrie

Nous avons quitté l'lle-de-France pour la province, à cause de la saturation des transports.


« Nos centres de contacts sont implantés à Amiens depuis dix ans et au Petit-Quevilly, situé dans l'agglomération rouennaise, depuis trois ans. Avec respectivement 208 et 110 positions, notre activité consiste à faire de l'appel sortant pour mesurer la consommation des médias. Nous avons choisi d'aller à une heure, voire une heure et demie de Paris, pour que nos clients puissent librement venir voir comment nous travaillons. Nous cherchions aussi des régions dans lesquelles les bassins d'emploi sont suffisants: soit touchées par le chômage, soit situées au centre de plusieurs départements, comme c'est le cas pour l'agglomération rouennaise. Nous devions également pouvoir être équipés en fibre optique sur des réseaux déjà installés et avoir accès aux fournisseurs de téléphonie. Les villes que nous avons choisies, à l'époque, étaient des villes très motrices avec des offres clés en main en termes d'immobilier, de recrutement, de formation et même de logement. Et ces offres, assez proches les unes des autres, nous ont permis d'arriver sereinement dans une région que nous ne connaissions pas, et où nous allions pouvoir, en l'espace de trois à six mois, commencer à travailler. Nous avons quitté l'Ile-de-France en 2000 pour rejoindre Amiens, à cause de la saturation des transports. Dans notre métier, nous travaillons en dehors des horaires habituels de travail et cela posait des problèmes pour les jeunes femmes qui rentraient tard le soir en transports en commun. S'installer en province nous a donc permis d'avoir des salariés beaucoup plus sereins. D'autre part, nous avons à coeur de les fidéliser. Pour cela, nous décernons des diplômes VAE à quelques personnes chaque année, nous allons ouvrir une crèche en horaires décalés à Amiens (de 18 heures à 22 heures) et nous favorisons les niveaux de progression pour montrer à nos salariés que nous avons envie de continuer avec eux.
Notre taux de turnover tourne autour de 16 % et la moyenne d'ancienneté est de cinq ans. Cette année, nous fêtons nos dix ans d'implantation à Amiens et nous en tirons un bilan très positif. Pour nous, 2010 est une année de festivité parce que nos collaborateurs sont épanouis et que nos clients reviennent plusieurs fois par an, car ils adorent l'ambiance. Nous fêterons ça le lundi 31 mai avec nos 420 salariés. »

Olivier Camino (Acticall)

Les régions ont réalisé que le secteur recrutait près de 70% de CDI pour 35 heures. Et nous ne parlons pas de télévente, mais de service clients avec trois à cinq semaines de formation.

Le poids des arguments économiques

Pour séduire ces centres d'appels externes, les régions désindustrialisées ont proposé des subventions publiques, mais aussi privées. A Reims, par exemple, les entreprises de plus de 1 000 salariés qui partent doivent s'engager à verser à la région l'équivalent de deux à quatre Smic (selon l'agence Invest In Reims) par poste supprimé. La fermeture d'Henkel ayant entraîné la suppression de 900 emplois, la société a dû constituer un fonds qui a permis, dans le secteur de la relation client, de générer 566 emplois en CDI, avec une prime de 2 000 euros pour chaque poste (1,132 million d'euros en tout). « Ce fonds a bien aidé la création d'emplois et engendré près de 1 200 postes (tous secteurs confondus), dont la moitié dans la relation client. La GMF a d'ailleurs annoncé, en mars dernier, son projet de proposer 75 emplois en CDI cette année », illustre Jean- Yves Heyer, directeur de l'agence Invest In Reims.

Néanmoins, toutes les régions ne disposent pas de cet argument pour séduire les entreprises. «Nous ne comptons aucun outsourceur dans l'agglomération nantaise, car nous n'avons pas de politique d'attractivité provenant des subventions », reconnaît Arnaud Thierry Constat identique pour la région de Lyon qui a toujours profité d'une bonne santé économique et d'activités industrielles et tertiaires multiples. Pour l'ensemble des centres de contacts, qu'ils soient internes ou externes, l'argument majeur pour s'installer en province concerne bien évidemment les économies de coûts. Le prix de l'immobilier joue d'ailleurs un rôle non négligeable dans la prise de décision des entreprises. « Bien que le coût humain représente 80 % des prix de nos prestations, nous sommes regardants à ce sujet», admet Olivier Camino. Pour une ville comme Lyon dans laquelle sont implantés à la fois centres internes et externes, et très souvent en centre-ville, les prix sont deux à trois fois moins élevés qu'à Paris. «Nous ne sommes pas compétitifs avec le reste de la province, mais nous proposons malgré tout des prix en dessous du marché parisien, avec en moyenne 230 euros le mètre carré par an », précise Françoise Diehl, responsable Business Unit à l'agence de développement économique Aderly de Lyon. En termes de disponibilité de bâtiments, les régions doivent également faire preuve de réactivité. En moyenne, l'installation ne doit pas excéder six mois, et très souvent, les locaux sont déjà construits et prêts à l'emploi. Les régions sont d'ailleurs bien conscientes que la disponibilité immobilière peut rapidement les distinguer face à la concurrence.

La promesse d'une stabilité des équipes salariales

Qui dit implantation, dit recrutement. Parfois massif, ce dernier peut représenter de grandes opportunités pour les régions d'accueil. Et, du point de vue des centres, la richesse du bassin d'emploi est un aspect primordial pour bien s'établir. En outre, les entreprises perçoivent, en province, la possibilité de fidéliser leurs équipes. Le taux de turnover est assez révélateur. Chez Acticall, il passe de 2 5 % dans la région parisienne à 7 % en province. Selon Jean- Yves Heyer, de l'agence Invest In Reims, le constat est tout aussi flagrant: « Nous observons un taux de turnover de moins de 15 % à Reims, 10 % de productivité en plus et 4 % d'absentéisme en moins. » Cette stabilité joue également en faveur des régions pour lesquelles cette fidélisation constitue un enjeu majeur.

Pour Emmanuel Mignot, président de Teletech, une société qui a toujours fait le choix de s'installer dans des petites villes, voire des zones rurales, c'est aux entreprises que revient le rôle de les fidéliser. « Plus la ville est grande, plus le bassin d'emploi est important, ce qui implique plus de concurrents. La concentration du bassin d'emploi empêche la stabilité. C'est le cas de Paris. En revanche, lorsque le bassin d'emploi est petit, vous devez bien vous comporter pour fidéliser vos salariés», développe-t-il. Présent à Rennes, Laval, Toucy (en Bourgogne) et à Toulon, le groupe a fait le pari de s'installer dans des zones quasiment dépourvues de centres de contacts. Et Emmanuel Mignot semble satisfait de ce choix: « Certains de nos contrats durent depuis dix ans. En 2 009, nous avons même connu un taux de turnover de 2,8 %. Certains disent que c'est trop faible, que les gens s'endorment et perdent toute motivation. Je ne pense pas que ce soit le cas. Cela démontre surtout que ce sont de vrais métiers. »

Certaines régions, auparavant proactives, ont freiné leur participation aux appels d'offres dans le secteur de la relation client. Pour la plupart, il s'agit de bien maîtriser la répartition sur le territoire et d'éviter un engorgement. Pour Jean-Yves Heyer à Reims, il ne faut pas que le bassin d'emploi devienne trop concurrentiel et que la part de la relation client représente plus de 2,3 % de la population active. A Lyon, le nombre d'implantations a diminué depuis 2004. Avec 1 % de la population active dans la relation client (soit 10 000 emplois dans près de 200 centres), l'agglomération a volontairement cessé de communiquer sur le sujet. « Nous nous sommes positionnés au départ, puis nous avons ralenti le rythme lité. C'est le cas de Paris. En des implantations. Les villes secondaires ont pris le relais. Désormais, nous essayons de ne pas répondre à plusieurs appels d'offres en même temps, car cela risque de mettre le bassin d'emploi en péril », indique Françoise Diehl. Avant d'ajouter: « Nous sommes soucieux que les installations se passent bien et de ne pas les cumuler dans un même secteur. C'est un gage de pérennité. »

L'important est de se sentir bienvenu

Pour que leur implantation soit réussie, les entreprises insistent sur la qualité de l'accueil des partenaires locaux. Outre les ressources immobilières et humaines, les régions doivent également proposer des formations suffisantes et en adéquation avec ce que recherchent les centres de contacts. « Les régions doivent savoir jouer le jeu et avoir des rôles de facilitateurs en termes de formation et de recrutement », estime Axel Ducros. Les agences de développement économique ont pris conscience qu'il fallait miser sur un éventail de formations correspondant aux différents profils de postes en centres de contacts. Désormais, la province propose de plus en plus de formations en adéquation avec chaque niveau: bac pro, BTS, DUT, licence, Master. Les acteurs locaux comme l'Afpa et Pôle Emploi participent aussi activement à l'accompagnement de ces formations, mais aussi aux phases de recrutement. A Lyon, l'agence Aderly a ainsi mis en place une équipe dédiée à la formation et au recrutement, en étroite collaboration avec Pôle Emploi. « Deux personnes de notre équipe, issues de Pôle Emploi, sont chargées de fédérer tous les acteurs autour d'un projet. Elles se déplacent dans les entreprises pour étudier les postes et font ressortir les savoir-faire et savoir être. Elles procèdent ensuite à la recherche et à la sélection de candidats potentiels qui seront présentés à l'entreprise », décrit Françoise Diehl.

Pour les entreprises, l'accueil et l'aménagement font partie des conditions primordiales. « Pour nous, le plus gros argument est la compréhension des contraintes et des enjeux. La ville de Dreux a, par exemple, mis en place un service de bus en horaires décalés pour les salariés », souligne Axel Ducros. Mais les régions ne peuvent pas miser uniquement sur l'accueil. L'accompagnement sur le long terme apparaît également comme un gage de pérennité pour éviter que l'entreprise envisage de partir. « Il faut que les conditions extérieures soient favorables pour l'ensemble des salariés et de l'entreprise. Une vraie relation de partenariat entre la ville et l'entreprise doit exister. Nous préférons choisir des lieux où il fait bon vivre, avec un environnement de travail positif », ajoute Emmanuel Mignot.

Certaines régions bénéficient naturellement d'un environnement agréable. C'est le cas de la ville Nantes qui a été sélectionnée par les salariés de Fidelia. Ces derniers devaient choisir entre deux villes pour s'installer dans un nouveau site. « Nous avons profité de notre image positive », précise Arnaud Thierry. Ainsi, les régions ont actuellement le vent en poupe et bénéficient d'implantations mais aussi de développements de centres. « C'est un phénomène majoritairement constaté par les régions. A minima, les centres se consolident avec des recrutements de 10 à 15 salariés. Parfois, nous

avons observé un développement significatif », observe Dominique Lemoine. Quant à d'éventuels échecs, il semblerait qu'il n'y en ait presque jamais eu, hormis dans le secteur de la vente à distance avec la fermeture de cinq centres des 3 Suisses à Nantes, Rouen, Nancy, Lyon et Marseille. Il ferait donc bon vivre dans les régions qui sont encore prêtes à accueillir des centres. C'est notamment le cas de la région nantaise qui lance un appel par l'intermédiaire d'Arnaud Thierry: « Nous sommes preneurs d'un gros centre en 2010! »

Trois questions à DOMINIQUE LEMOINE, vice-président et responsable des actions régionales de l'AFRC

Il n'y a pas de fermeture de centres parisiens, mais plutôt une limitation des plateaux.


Les centres de contacts internes et externes se déplacent-ils de Paris pour s'implanter en province?
Hormis chez Teleperformance, je ne constate pas de fermetures drastiques de centres de relation client sur Paris, pour les relocaliser en province. J'ai assisté à quelques tentatives, mais il s'avère que l'on ne ferme pas un site aussi facilement sans rencontrer quelques difficultés sociales. Nous assistons plutôt à la limitation à une certaine dimension des plateaux parisiens, qui servent de vitrine, et au développement en province. Les entreprises viennent y chercher une modération des coûts immobiliers, une modération salariale sur les postes d'encadrement et surtout la stabilité des équipes. Concernant le management, je me souviens de certains chefs d'entreprise ou de directeurs de centres d'appels qui faisaient clairement la distinction entre Paris, où les jeunes viennent chercher un job temporaire, et la province où ils souhaitent commencer leur vie professionnelle et démontrent plus de fidélité à l'entreprise.


Les régions réagissent-elles différemment face aux implantations de centres?
A défaut de typologie, il y a des agences de développement qui ont compris ce qu'était la relation client. Certaines régions ont su adapter leur territoire et leur marketing territorial pour l'accueil de centres de relation client. on compte, aujourd'hui, 20 à 25 territoires où l'on peut trouver des interlocuteurs avec une très bonne compréhension des centres de contacts en matière d'équipement, d'immobilier, de raccordement télécoms, de sécurisation des locaux ou encore de formations à mettre en place. Il est important de cultiver la diversité des compétences et des secteurs pour éviter d'avoir des centres trop semblables qui se retrouvent en concurrence avec les mêmes ressources humaines. C'est d'ailleurs à ce niveau-là que les agences de développement et les clubs sont intéressants, car ils savent répartir de façon équilibrée les différents secteurs.


Comment les implantations de centres de contacts en régions ont-elles évolué?
Il y a quinze ans, nous n'en parlions pas. Historiquement, les premiers mouvements se sont réalisés vers Amiens et Poitiers en 1997, même si auparavant, des centres existaient déjà. En 1997 et 1998, des conjonctions d'événements importants, dont l'ouverture du marché des télécoms, le développement de la segmentation des bases de données et le couplage téléphonie et informatique, ont favorisé le développement des installations en régions. La reconnaissance de la relation client comme élément stratégique de la vie de l'entreprise a aussi été un facteur déterminant dans la prise en compte de cette activité par les régions. Les années suivantes, une dizaine de villes ont suivi. Aujourd'hui, nous constatons également que des régions, auparavant très impliquées dans les implantations de centres de contacts ont ralenti leurs activités.