Mécanique d'une offensive commerciale

Belgacom France a choisi d'externaliser sa relation clients. Pourquoi ?

Pour plusieurs raisons. Nous étions confrontés à un problème de suivi des clients, leur demande étant mal prise en compte. La société connaissait d'autre part un vrai souci de productivité commerciale. Comme beaucoup d'opérateurs télécoms du reste. Nous avions à Paris une petite cellule en interne de six ou sept personnes dédiée à la gestion de la relation avec nos clients et prospects. Avec un vrai problème de rotation de personnel. Nous nous sommes posé la question de savoir comment on pouvait remédier à tout cela. Une petite étude a été menée. Première conclusion : il fallait confier le service clients à des professionnels et donc externaliser. Notre coeur de métier, c'est la téléphonie, ce n'est pas la gestion d'un centre d'appels. Je ne suis pas convaincu que nous ayons le moindre intérêt à internaliser un jour ces activités, en réception tout comme en émission. Nous avons lancé un petit appel d'offres pour une dizaine de postes et retenu un outsourcer belge, Target Power - qui n'est pas présent en France - pour une sous-traitance en insourcing dans nos locaux roubaisiens.

Pourquoi la délégation ?

L'activité appels entrants est traitée dans nos murs pour être physiquement proche de nos services techniques et d'un help-desk de six-sept personnes, celui-ci complètement internalisé. Nous nous étions aperçus que, tant que ce contact physique n'existait pas, il y avait des problèmes relationnels entre les deux équipes. Tous ces changements ont permis un traitement nettement plus professionnel de la relation client. Nous perdons beaucoup moins d'appels. L'efficacité commerciale est plus importante et la satisfaction clientèle aussi. Nous avons diminué notre taux de résiliation de moitié. Comme tous les opérateurs, Belgacom perdait environ 15 à 20 % de ses clients par an. Nous sommes retombés à moins de 10 %.

Et en ce qui concerne les appels sortants ?

Belgacom est présent en France depuis 1997. Nous en sommes encore en phase de recherche et d'acquisition de clients, à l'offensive commerciale. C'est pourquoi l'émission d'appels est au coeur de nos préoccupations. Nous avons 6 000 clients. Nous ciblons les 20 000 - 25 000 assez rapidement. Notre but, c'est d'arriver à 2-3 milliards de francs de chiffre d'affaires, contre 600-700 millions aujourd'hui. Nous aurons alors un volume de business qui nous permettra d'être rentables. A terme, il nous faudra produire entre 300 000 et 400 000 appels par an. L'objectif étant de fournir par ce biais à chaque commercial environ six rendez-vous par semaine. Notre force de vente comptant 110 personnes.

Et, là aussi, le choix s'est porté sur l'externalisation ?

En fait, nous avions du mal à prendre des rendez-vous. Certains de nos commerciaux réussissaient parfaitement, d'autres pas. Il a été envisagé de former la force de vente à la prise de rendez-vous. Primo, c'était relativement onéreux. Deuxio, la prise de rendez-vous et la vente chez le client constituent deux métiers vraiment différents. Nous avons donc lancé un autre appel d'offres, pour l'activité d'appels sortants cette fois-ci. Et dans le cadre d'une externalisation totale. Six sociétés ont répondu. C'est As-Com qui a été retenue. L'appel d'offres avait été lancé sur la France exclusivement. Nous voulions travailler avec deux prestataires différents pour la réception d'appels et l'émission.

Existe-t-il néanmoins des ponts entre la réception et l'émission ?

Il n'y a aucune passerelle entre le service clients de Roubaix et la prospection chez As-Com. C'est volontaire. Ce sont deux activités très différentes, surtout dans une activité naissante, où le souci premier est d'augmenter la productivité commerciale.

Pourquoi avoir choisi As-Com ?

Comme nous commençons tout petits, nous ne voulions pas traiter avec un des gros de l'outsourcing. Le choix d'As-Com n'a pas été évident. Les aspects tarifaires ont bien sûr joué, mais ce qui l'a emporté, c'est leur expérience dans la détection de projets. Ils étaient par ailleurs assez souples sur la délégation de personnel. Si nous décidons un jour de rapatrier ces activités chez nous, ce sera plus simple. Et tous les outsourcers ne sont pas aussi ouverts en matière d'insourcing. Enfin, ils ont été relativement transparents sur leurs coûts. C'est important quand il faut créer une relation de confiance. Ce qui est le cas pour Belgacom puisqu'il s'agit de budgets qui vont vite atteindre 15 à 20 MF. Les premières actions menées se traduisent par un très bon taux de productivité et de transformation.

Quels effectifs votre prestataire vous a-t-il dédié ?

L'appel d'offres a été lancé en décembre 2000. On a lancé l'activité d'émission en mars-avril 2001. Nous sommes donc encore en phase de démarrage. Puisque le découpage du territoire français chez Belgacom repose sur six grandes régions, le développement progressif des effectifs chez As-Com se fera par tranche de six personnes. Six conseillers au tout début, qui sont aujourd'hui douze, qui seront bientôt dix-huit, puis vingt-quatre... La question qui se posera sans doute un jour est celle de l'intégration des équipes d'As-Com dans nos murs.

Etes-vous intervenu dans la sélection de l'équipe qui vous est dédiée ?

Non. J'avoue que je ne connais pas le profil des personnes qui ont été retenues. En revanche, nous leur délivrons la formation, soit trois-quatre jours de formation initiale et deux jours par mois, au même titre que nos commerciaux. Nous allons également introduire la notion de bonus, sur la base du chiffre d'affaires réalisé. Il nous faut juste définir les choses avec As-Com, de manière à ne pas créer de rivalités au sein des équipes.

Quels objectifs de développement visez-vous pour cette activité d'appels sortants ?

L'émission d'appels va se développer rapidement. Outre la prise de rendez-vous, nous sommes en train de tester des actions de validation prospects dans le cadre du lancement de nouveaux produits. Afin d'évaluer la perception de ces offres et leur adéquation aux besoins des entreprises. Nous devons également lancer des campagnes de fidélisation. Car il s'agit toujours d'un gros problème dans le monde des télécoms, en tout cas dans le segment de la voix, qui est complètement dépendant des politiques tarifaires pratiquées par les différents opérateurs. Nous voulons aussi faire ce qu'on appelle aux Etats-Unis du "win back", c'est-à-dire de la récupération, dans les soixante-douze heures, des clients qui veulent partir vers la concurrence. Aux Etats-Unis, les entreprises arrivent à enregistrer des taux de succès de l'ordre de 60-70 % dans les quarante-huit heures. Or, ce type d'activité est très peu développé en France, c'est dommage. Nous allons également lancer de la qualification de bases de prospection avant le lancement de campagnes de prise de rendez-vous sur des offres et des cibles spécifiques.

Et la télévente ?

En travaillant sur le marché des PME, nous serons en effet très vite obligés de nous poser la question. Car la seule force commerciale terrain ne suffira plus et il ne sera pas possible, économiquement, de la développer au prorata de notre portefeuille de prospection. Enfin, nous allons travailler de plus en plus par secteurs d'activité. Nous avons, par exemple, lancé une campagne auprès d'entreprises spécialisées dans les transports, avec une offre bien ciblée. En travaillant beaucoup sur la détection de projets. Là également, il s'agit de constats empiriques. Nous avons multiplié par cinq à six notre taux de prise de rendez-vous en adaptant la cible à l'offre proposée.

La prise de rendez-vous concerne- t-elle uniquement votre force de vente interne ?

Pour l'instant, oui. Mais le réseau de vente indirecte représente 40 % de notre activité. Or, nous avons du mal à maîtriser les besoins d'extension du centre d'appels s'il doit également gérer cette force commerciale de partenaires.

Quel schéma et quels processus de contrôle avez-vous mis en place avec l'outsourcer ?

Le contrat que nous avons passé avec As-Com a été blindé au niveau juridique. Il s'agit d'un contrat sur trois ans. Dans la mesure ou nous sommes décidés à travailler dans une relation de partenariat, nous confions au prestataire des données hyper stratégiques, depuis la base de données clients et prospects jusqu'aux agendas et aux contacts commerciaux. Nous avons recruté une personne chargée de contrôler chez As-Com toute cette activité d'émission. Très vite, nous avons en effet constaté qu'il existait des problèmes relationnels entre nos équipes et les leurs. Simplement parce que nous n'avions pas les compétences en interne. Externaliser implique que l'on se dote en interne du savoir-faire nécessaire pour créer un dialogue constructif avec le partenaire. Depuis que l'on a créé ce lien, la productivité commerciale a également augmenté. Pour la première campagne lancée, nous avons largement couvert nos dépenses. Et, avec un taux de rendez-vous supérieur à 10 %, ce qui est très bon. Nous nous sommes mis d'accord avec le prestataire sur un volume de rendez-vous. Le partenariat avec As-Com est encore trop récent pour que l'on puisse anticiper sur le chiffre d'affaires que l'on peut fixer pour telle ou telle opération. Nous n'en sommes pas capables. As-Com non plus.

Quelles sont vos échéances en termes de profitabilité sur le marché français ?

Pour nous autres opérateurs télécoms, qui investissons des sommes colossales, il n'est pas toujours possible d'attendre le seuil de profitabilité. Il faut donc trouver des solutions pour rentabiliser les sommes déployées à conquérir de nouveaux clients et à les fidéliser. Nous étudions l'optique d'une offre de gestion de centres d'appels en ASP. Mais, jusqu'alors, nous n'avions pas trouvé de partenaire pour cette perspective. Parce que les partenaires potentiels ne souhaitent pas travailler avec un opérateur unique. Or, pour l'instant, il semblerait que le modèle ASP ne soit viable économiquement que dans un contexte mono-opérateur. Lorsque la voix sur IP fonctionnera bien, les choses changeront peut-être. Mais aujourd'hui, après étude, nous n'avons pas pu définir de business modèle qui nous permettrait de développer une offre de gestion en ASP en configuration multiopérateur.

Vers quoi comptez-vous alors vous orienter ?

Nous nous dirigeons vers une solution de mise à disposition de postes et d'équipes, soit dans nos locaux, soit dans ceux de partenaires ou ceux des entreprises clientes. Nous nous orientons vers une offre de location mensuelle fixe. Pour les PME-PMI, c'est une solution intéressante dans la mesure où elles ont besoin de savoir quels seront leurs coûts fixes à l'année. Nous allons nous associer avec un fournisseur de postes techniques, et avec un outsourcer - pourquoi pas As-Com. Nous allons peut-être signer un accord avant la fin du mois de juin. Ce sera un axe de développement important pour Belgacom. Nous visons 10 % du marché des centres d'appels avec cette offre pour les PME. Si on arrive à créer une offre forfaitaire intéressante déchargeant les entreprises de toute gestion télécom et gestion de la relation avec leurs clients, nous pourrons investir un marché dont le potentiel en France est énorme. Par ailleurs, sur cette cible de PME, il est très difficile de séduire avec une offre de téléphonie pure. Les responsables des services généraux sont littéralement harcelés par les opérateurs.

Biographie

Alain Morgant, 48 ans, est diplômé en acoustique (Université de Compiègne). Il a occupé des postes informatiques au sein de diverses sociétés, en débutant chez l'américain Prime Computer. Après avoir pris en charge la gestion de services avant-vente chez différents constructeurs, il est nommé directeur général Europe du Sud de Concurrent Computer, société américaine dont il lance l'activité multimédia. Après avoir vécu deux ans aux Etats-Unis, il rejoint en 1999 Belgacom France, dont il est aujourd'hui le directeur de la stratégie et des opérations commerciales.