Lyonnaise Cable, la mission commerciale du télémarketing

Lyonnaise Câble a fait d'emblée le choix de la séparation entre service clients et prospection commerciale. De fait, l'entreprise abrite deux entités distinctes : le "Télémarketing", centre d'appels dédié à l'activité spécifiquement commerciale, étant physiquement et fonctionnellement séparé du CAT (centre accueil clients). Installé dans les locaux du siège social de Lyonnaise Câble à Paris, le Télémarketing recouvre deux types de mission : la réception d'appels (baptisée RECA en interne) et l'émission d'appels (EMA). Si chaque activité est nettement identifiée, son exploitation est de moins en moins exclusive du traitement des autres, la filiale de la Lyonnaise des Eaux ayant récemment intégré le call blending comme une approche stratégique de sa productivité : sur le centre de télémarketing aujourd'hui, les conseillers commerciaux sont polyvalents, capables et de répondre aux demandes des clients et de se consacrer à de l'émission d'appels. Cette politique de refonte des compétences constitue l'un des éléments déterminants dans l'optimisation de l'activité du centre. Au cours des sept dernières années, le service a quadruplé ses résultats. Premier vecteur commercial, la cellule de réception a pour mission de recevoir les appels et de les convertir en abonnements. Service de renseignement, elle est aussi et avant tout une unité de vente. Et ce, pour l'ensemble des produits distribués par l'entreprise (voir encadré p. 44). Pour aboutir sur la plate-forme, les appelants doivent composer l'un des numéros (Vert, noir, Audiotel... - cinq numéros au total) diffusés par Lyonnaise Câble ou ses partenaires. « Les clients ont l'habitude de composer notre Numéro Vert pour tout renseignement relatif à leur abonnement, à une question de facturation, ou encore à des détails techniques. Ce qui fait que 40 % du trafic arrivant sur le Télémarketing devrait en fait être destiné au Centre accueil clients, sur lequel il est d'ailleurs rerouté », explique Gérald Bouillaud, responsable télémarketing de Lyonnaise Câble.

Entre 1 000 et 1 500 appels reçus chaque jour

Le RECA reçoit entre 1 000 et 1 500 appels quotidiens, dont 30 % directement imputables aux campagnes de publicité. L'objectif imparti au service s'inscrit dans une stratégie d'optimisation des flux et d'augmentation de l'efficacité commerciale. Les conseillers doivent, le temps d'un premier contact, se donner les moyens de renseigner et de prendre des commandes fermes. « Nous avons mis en place une procédure qui permet aux conseillers commerciaux, en l'espace de 3,5 à 5,5 minutes, de boucler un contrat, jusqu'au rendez-vous de raccordement et à l'impression et l'envoi de document chez le sous-traitant », souligne Gérald Bouillaud. Lyonnaise Câble a développé un outil interne, baptisé "Sprint", dont la fonction première est la vérification de la raccordabilité des adresses, la saisie des contrats d'abonnement, l'impression de courriers personnalisés. Une base de données recense tous les contrats réalisés, quels que soient les canaux originaires de vente. Sprint gère également le suivi des contrats, permettant l'annulation d'une vente ou la reprogrammation d'un rendez-vous.

Taux de transformation : 85 %

Lorsque la plate-forme de réception de Lyonnaise Câble a été créée il y a dix ans, 35 % des appels aboutissant sur le service se soldaient par un accord commercial déclaratif. Mais seulement 60 % de ces 35 % se transformaient en raccordement effectif. Aujourd'hui, la dimension commerciale du Télémarketing en réception s'est clairement affirmée : 82 % des demandes débouchent sur un accord commercial avec un taux de transformation de 85 %. Pour en arriver là, Lyonnaise Câble a investi dans la formation et la motivation. Les conseillers reçoivent tous une formation initiale de trois semaines et entrent en production avec une période de coaching qui peut être de trois mois avant qu'ils ne deviennent véritablement autonomes. Ensuite, tous les deux mois, chaque collaborateur se voit délivrer des sessions de formation permanente adaptées : double écoute, alimentation d'un guide d'évaluation, définition d'objectifs... En matière de motivation, les conseillers participent à des réunions avec les vendeurs du réseau de vente en face-à-face. Des challenges sont régulièrement organisés dans l'année, qui débouchent entre autres sur la désignation des huit meilleurs vendeurs, invités à participer à la convention annuelle de l'entreprise. Lyonnaise Câble joue la carte des variables salariaux, accordés sur la base de critères quantitatifs régulièrement précisés. En moyenne, le personnel se voit octroyer un variable de 1 200 F mensuels. Les salaires peuvent de ce fait avoisiner les 13 à 14 000 F brut par mois. Les vacations (journées de travail des conseillers) commencent toutes par un quart d'heure de brief, assuré par l'animateur : diffusion des données, remontée d'information terrain et définition des objectifs. A ce jour, 60 % des abonnements sont réalisés en phase de réception. Un ratio voué à s'inverser dans les mois qui viennent. L'affirmation toujours plus soulignée du rôle commercial imparti au Télémarketing de Lyonnaise Câble induit naturellement un renforcement des objectifs confiés à l'émission d'appels.

Prospection sur la base de fichiers

Pierre angulaire de la prospection en appels sortants : les fichiers d'adresses. « Nous ciblons les nouveaux emménagés. Nous avons acheté le fichier Teladress que nous auto-recoupons tous les mois et que nous croisons avec notre propre fichier clients. Sur cette base, nous avons environ 220 000 contacts à effectuer en émission d'appels chaque année », explique Gérald Bouillaud. Autre base de travail, plus ponctuelle : les bases comportementales, du type Claritas et Consodata. Lyonnaise Câble croise également son propre fichier avec des données achetées à l'Insee, afin de définir des cibles de prospections a priori proches de ses propres clients. 400 000 personnes sont ainsi contactées chaque année. « Pour qu'un fichier soit rentable, il faut qu'il génère un taux minimal de concrétisation de 6 % », précise Gérald Bouillaud. La cellule télémarketing de l'entreprise, qui utilise la solution predictive Hermès Pro de Vocalcom, a intégré l'émission d'appels il y a quatre ans. En ce laps de temps, les ratios de transformation commerciale ont quasiment été multipliés par trois, passant de 0,6 abonnement par heure travaillée à 1,4 en 1998. La difficulté majeure consistant à concrétiser un "oui" déclaratif jusqu'au contrat de raccordement. Pour optimiser l'efficacité de son service d'émission, Lyonnaise Câble a choisi de travailler avec des conseillers en délégation de personnel. « 70 % des collaborateurs travaillant en émission d'appels sont des salariés de Quali-Phone. Ils travaillent dans des conditions strictement identiques à celles que connaît notre propre personnel : mêmes horaires, mêmes salaires, mêmes critères d'intéressement », affirme le responsable Télémarketing. Avant d'opter pour la délégation de personnel, Lyonnaise Câble avait fait le choix de l'externalisation complète. Chez divers outsourcers : PhonePermanence, Multilignes, Matrixx, Quali-Phone... « Intégrer les conseillers dans les murs mêmes de l'entreprise pour laquelle ils travaillent est un moyen très manifeste de les impliquer davantage. Aujourd'hui, il faut huit minutes pour procéder à une vente et nous en sommes à un taux de concrétisation de 70 % », précise Gérald Bouillaud. Outre les activités en réception et en émission d'appels, le Télémarketing de Lyonnaise Câble abrite une cellule "contrôle qualité", chargée de la saisie sur Sprint des contrats d'abonnements et des rendez-vous de raccordement, chargée également de la réception des comptes rendus d'intervention. Les conseillers (personnel Quali-Phone en délégation) sont en rapport avec leurs collègues en appels sortants et entrants, mais aussi avec les vendeurs terrain et le réseau de distributeurs.

La Lyonnaise Câble

Filiale communication de la Lyonnaise des Eaux, Lyonnaise Câble distribue le câble sur une quarantaine de communes en métropole, parmi lesquelles Paris, Strasbourg, Orléans, Le Mans, Dijon, Epinal, Cahors... (potentiel de deux millions de prises). L'entreprise compte 650 000 abonnés et affiche un objectif d'un million pour la fin 2001. Les produits diffusés par Lyonnaise Câble sont variés : télévision (quelque 80 chaînes mais aussi des bouquets thématiques), Internet sur Le Mans et Paris (25 000 abonnés), téléphone sur Annecy et Chambéry (2 000 abonnés, activité en stand-by). Lyonnaise Câble réalise 55 % de ses ventes par le biais du téléphone, contre 15 % via ses partenaires distributeurs et 30 % en vente terrain.

Le Télémarketing

Avec 85 positions de travail, l'activité de prospection commerciale de Lyonnaise Câble emploie un peu plus de 30 personnes en réception et un peu plus de 40 en émission. Un partage de plus en plus artificiel puisque le centre d'appels intègre progressivement le call blending. La cellule est encadrée par deux responsables de production, l'un pour la réception, l'autre pour l'émission. Les superviseurs sont chargés de l'animation d'équipes de huit conseillers en réception et de 10 personnes en émission. Le taux déclaré de turn-over est de 3 %. L'objectif fixé aux conseillers en termes de perte d'appels se situe dans une fourchette de 5 à 10 %. La durée moyenne des appels est de cinq minutes. Enfin, le call center reçoit de 100 à 200 e-mails par jour.