Les centres de contacts, capteurs de la voix du client
Une récente enquête menée par le cabinet conseil Activeo met en exergue le déficit d'écoute des clients qui sévit dans de nombreuses entreprises. Un constat permettant ensuite la mise en place d'actions ciblées.
Je m'abonne
L'enquête en ligne réalisée par Activeo auprès de soixante-dix-huit
entreprises est révélatrice. Menée en parallèle avec le Royaume-Uni, elle
s'intéresse à la portée de la voix des clients au sein des entreprises sondées.
Premier constat, si un tiers des entreprises déclarent capter la voix de leurs
clients, seuls 50 % de ces dernières parviennent à traiter les
dysfonctionnements perçus. Un enseignement lourd de conséquences à l'heure où
les entreprises dépensent des fortunes pour fidéliser leurs clients. «
Au-delà du centre d'appels, l'entreprise, tout au long du processus d'échange
avec un client, doit s'efforcer d'en capter la voix », estime Emmanuel Richard,
consultant au sein d'Activeo, en charge de l'étude. Une démarche encore loin
d'être systématique… « Le centre d'appels est une brique très structurante et
sa sensibilité au client doit toucher l'ensemble de l'entreprise »,
poursuit-il. De fait, dans l'entreprise, les capteurs qui permettent de
remonter les informations sur le degré de satisfaction des clients sont
nombreux. Et beaucoup cœxistent. Centres d'appels, agences, courriers, demandes
d'in-formations ou de réclamations, messageries internet, forums, etc. les
supports sont multiples. « Nous distinguons les capteurs qui collectent des
informations continues sur les clients et ceux que l'on programme, tels que les
enquêtes et les études de satisfaction. Ces dernières sont toujours conçues à
partir du référentiel de l'entreprise », analyse Emmanuel Richard. Lorsqu'il
s'agit d'enquêtes prédéfinies, l'image restituée par les consommateurs entre
dans un cadre... prédéfini, avec toutes les limitations et partis pris que
cela suppose. « Les opportunités quotidiennes où le client s'exprime sans être
guidé dans son expression, comme lors de réclamations, ont tendance à être
oubliées », remarque Emmanuel Richard.
Jour après jour
Borné à ce premier stade, le centre d'appels va se limiter à
un rôle de réceptacle des insatisfactions et des remarques des clients. Sans
réelle capacité de répercuter en interne les données pour améliorer l'ensemble
du dispositif… « Lors d'échanges en face-à-face avec des responsables de
centres d'appels, on s'aperçoit que les activités restent parfois très
cloisonnées et compar-timentées, note Emmanuel Richard. Les indicateurs et les
incentives autour de la voix du client sont rares et les structures doivent
apprendre à travailler de façon transversale. » Est-ce à dire que les centres
de contacts demeurent sous-utilisés par rapport à leur niveau de connaissance
du client ? En effet. Sans une réelle volonté pour remonter aux origines des
dysfonctionnements opérationnels, les problèmes tendent à se répéter, au grand
dam des clients. « La prise en compte de l'apport des centres d'appels comme
moyen d'amélioration peut engendrer des interactions riches en valeur ajoutée
», estime Emmanuel Richard. Même si les centres sont en première ligne pour
remonter la voix du client, il leur incombe aussi d'être capables de
communiquer avec les autres réseaux, tels que les agences, dans le domai- ne
bancaire par exemple. «Le contact client doit être abordé dans sa globalité »,
conclut Emmanuel Richard. Une démarche qui demande une implication sans faille
et une volonté affirmée à tous les niveaux de l'entreprise.