Les centres d'appels à l'heure de la mesure

Comment savoir en temps réel si la satisfaction du client est liée à un problème d'offre ou au comportement du service clientèle ? C'est pour répondre, entre autres, à cette interrogation que Synovate, 7e groupe mondial d'études, a développé ViewsCast.

ViewsCast : suivi des agents et mesure de la satisfaction

Nouveau système de recueil de données, ViewsCast est utilisé comme un système de suivi de la qualité et un outil de mesure de l'opinion des clients. Il permet de suivre les agents à un niveau individuel et de contrôler la satisfaction des clients à travers un système vocal et un environnement internet. ViewsCast fonctionne en mode ASP. Une fois que le client a terminé un appel téléphonique avec un conseiller, son appel est transféré, avec son accord, sur le serveur ViewsCast. L'enquêté est alors invité à répondre à une série de questions en appuyant sur les touches du téléphone. Pour des questions ouvertes, les réponses sont enregistrées. L'enquête sur Internet contient des questions identiques à celle téléphonique. Les réponses du client sont immédiatement accessibles via un site sécurisé et instantanément transmises aux directeurs des centres. L'échantillon peut être exhaustif ou aléatoire (1 sur 10, par exemple). Le coût de l'utilisation du système est fonction du nombre de questions, de langues, du niveau d'analyse. Lancé d'abord en Grande-Bretagne, ViewsCast est notamment utilisé par British Telecom (voir encadré). En France, Synovate a signé un partenariat de commercialisation avec DigiWay Consulting. « La perception d'un client face à un call center est le résultat de multiples facteurs d'influence : motif de l'appel, perception de l'entreprise, qualité d'écoute du téléopérateur, constate Yannick Carriou, Dga de TNS Sofres. Nous estimons que la mesure des performances intrinsèques d'un centre d'appels doit s'appuyer à la fois sur le vécu du client et sur le respect de la charte qualité de l'entreprise. » Une mesure d'autant plus nécessaire que le client peut attribuer à la marque les sur/sous-performances du centre et que les centres d'appels sont constamment à la recherche du point d'équilibre pour éviter la sous-performance (qui rejaillit sur la satisfaction et à terme sur la fidélité) et la surperformance (trop coûteuse, se traduisant souvent par des opérateurs en sureffectif).

CallcenterEval : évaluation des performances

TNS Sofres propose donc CallcenterEval, composé de deux modules : CallcenterEval Mystery Call, programme d'appels mystères pour mesurer de manière factuelle le respect des engagements, et CallcenterEval CallBack Program, programme de rappel des clients et d'analyse statistique de leurs réponses, pour évaluer les performances intrinsèques du centre, en dépassant l'interpénétration des contextes. Ce dernier, sur la base du rappel d'un échantillon représentatif des clients ayant utilisé le call center, fournit une lecture opérationnelle des axes à privilégier dans l'optique d'un meilleur management. Le recours à une modélisation permet de mesurer, dans la satisfaction globale, ce qui provient du poids de l'image, appartient au contexte ou tient à la raison de l'appel. « Il existe un vrai besoin d'être objectif dans un contexte qui ne s'y prête pas vraiment », souligne Yannick Carriou. Le protocole idéal est celui de type tracking : 70 à 100 personnes rappelées par semaine, le plus tôt possible après événement. On peut aussi bâtir un plan d'échantillonnage (30 % des clients “Gold”, par exemple, 30 % des réclamations, etc.), avoir des processus de monitoring en continu ou de photographie, élargir le temps entre l'événement et le rappel pour des événements plus implicants ou rares… Ces études coûtent de 20 000 euros environ à 100 000 euros pour un tracking continu à l'année.

ViewsCat : l'expérience de BT

« Avec 24 millions de contacts, même un faible pourcentage de clients mécontents devient significatif, indique Mark Dunsire, directeur de la Division E-Channel Future and Programme Delivery de BT. Il fallait trouver une technologie de mesure de satisfaction permettant de réduire les mécontents le plus rapidement possible. » Depuis début 2001, la division Ventes, Marketing et Opérations de BT Retail a été choisie pour mettre en œuvre ViewsCast. 2 500 agents, sur trois centres (Newscastle, Doncaster et Glasgow) l'utilisent. Depuis septembre 2002, le passage par ce système est obligatoire. Pour des raisons d'impartialité, ce n'est plus au conseiller de contrôler les appels qui vont être dirigés vers ViewsCat. Le système est désormais configuré pour faire apparaître à l'écran, au bout de deux ou trois minutes, de manière aléatoire, un message l'obligeant à proposer une enquête au client. ViewsCast permet d'identifier les problèmes suffisamment tôt et de rectifier la situation rapidement, fournit un retour d'informations sur les nouvelles campagnes marketing, communication, les nouveaux produits. Suite à son intégration, un nouveau système de prime a été mis en place. « Nous analysons un échantillon de 100 enquêtes transférées et nous calculons le résultat moyen sur ces 100 enquêtes, explique Mark Dunsire. La prime de satisfaction client du conseiller reflète le résultat obtenu. » Le conseiller peut se connecter, chaque jour, au système pour suivre l'évolution de ses résultats et savoir à quel montant il peut s'attendre en fin de mois. A l'avenir, BT compte développer l'intégration de l'enregistrement local afin que les directeurs puissent écouter instantanément un appel particulier au moment où ils analysent les résultats de ViewsCast.