Le culte de la relation adhérents

Dans le cas de France Loisirs, il est difficile de parler de stratégie de gestion de la relation client. En effet, le groupe spécialisé dans la vente de produits culturels se définit, d'une part, comme un club et, d'autre part, comme proposant des services culturels à des adhérents et non à des clients. CQFD ! Quoi qu'il en soit, les méthodes employées ne diffèrent en rien d'un service clientèle classique. Bien au contraire. L'organisation est toutefois particulière, dépendante de deux filiales distinctes. L'une en charge de la correspondance, l'autre de la téléphonie. La vente à distance a séduit (chiffres 1999) quelque 35 % des 4,3 millions de membres que compte le groupe (voir encadré). De leur côté, les 197 points de vente drainent la plus grande partie de la clientèle, à savoir 65 %. Mais, depuis sa création, l'activité du centre d'appels gagne chaque année un peu plus de terrain. Une tendance qui devrait largement se confirmer avec l'intégration du canal web au sein du call center. Ce dernier passant ainsi au statut de centre de contacts multimédia. « Nous avons constaté un taux de progression des e-mails de 20 % chaque trimestre, explique Anne Brandel, responsable du centre. C'est pourquoi, nous avons constitué en septembre 2000 un groupe de travail sur l'outil à adopter. Deux phases de développement - mi-octobre 2000 et janvier 2001- nous ont permis d'intégrer la gestion des courriers électroniques au sein du centre de contacts multimédia. » La productivité passant ainsi de 7 à 8 mails par heure à 12 mails par heure pour 1 200 courriers électroniques reçus chaque semaine.

UN NUMÉRO VERT POUR LES POINTSDE VENTE

Pour France Loisirs, il s'agit bien de proposer à ses adhérents un maximum de points de contacts au rang desquels Internet paraît incontournable. « L'évolution de notre activité web call center est programmée par étapes, ainsi que la mise en production des différentes fonctionnalités : web call back, co-browsing... », ajoute Anne Perez, directrice Customer Relationship Management. Le web call center constitue un moyen de dynamiser l'image du groupe auprès d'un public plus jeune et d'entrer dans l'ère du marketing one-to-one. « Il y a eu une réelle prise de conscience en 1996 de l'enjeu stratégique du service client en général et du centre d'appels en particulier, reconnaît la responsable. L'enjeu est de s'orienter vers une relation personnalisée pour mieux fidéliser. » C'est pourquoi le "partenaire culturel" réfléchit à l'heure actuelle à l'acquisition d'un outil de gestion intégrée. Une implémentation qui pourrait avoir lieu au second semestre 2002 et permettre une meilleure exploitation de l'information concernant l'adhérent au sein de l'entité. Celle-ci demeurant jusque-là relativement entravée par une succession d'outils informatiques propres à chaque offre commerciale (Collection, Abonnement, Service Photos...). Le développement d'un tel système d'information permettrait également aux points de vente d'accéder à la base de données relationnelle. A l'heure actuelle, les boutiques ont recours au centre de contacts pour toutes informations concernant le compte d'un adhérent. Un Numéro Vert leur donne accès aux informations via contact avec un téléconseiller.

2,8 MILLIONS D'APPELS PAR AN POUR 100 TÉLÉCONSEILLERS

En moyenne, la plate-forme reçoit entre 500 et 1 000 appels de son interface terrain. Aucune ressource n'est dédiée à cette activité. La mutualisation est d'ailleurs une règle maîtresse sur le plateau ; les 100 téléconseillers pouvant dans une même journée recevoir ou émettre des appels. L'organisation est fondée sur la gestion des contacts et non des compétences propres à chaque agent. Une polyvalence mise en exergue et qui prend toute sa dimension dans la constitution de l'équipe en charge du traitement des courriers électroniques. Les 12 personnes (+ 4 à Paris) responsables de l'activité proviennent de la filiale s'occupant de la correspondance (Socprest). Un recrutement effectué en interne qui apporte une ouverture vers de nouveaux métiers situés entre l'univers de l'interactivité et le monde du courrier. Mais aussi une volonté d'impliquer plus avant le groupe de gestion des correspondances au sein du centre de contacts. « La création de l'activité de gestion des e-mails a permis un rapprochement des équipes et a donné le sentiment d'appartenir au même service : le service client », note Anne Brandel. Cette synergie de groupe qui commence à se mettre en place permet surtout au club d'envisager une meilleure planification de ses ressources. Elle répond également à la volonté de fidéliser les équipes en les formant à toutes les activités. L'an dernier, 2,8 millions d'appels ont transité par le call center du service clientèle. Les 100 téléconseillers, répartis entre Noyelles-sous-Lens (70 positions) et Bapaume (18 positions), ont traité directement 60 % du trafic. Les 40 % restants ayant été pris en charge par un serveur vocal interactif frontal autorisant la prise de commande, la consultation du code client, l'écoute du catalogue musical ou encore l'obtention d'un téléconseiller. De plus, le groupe France Loisirs reste joignable à partir d'autres numéros mis à disposition des adhérents ayant droit à un certain nombre d'avantages (numéros privilèges) et d'activités spécifiques au club.

LA POLYVALENCE POUR SENSIBILISER À L'ENSEMBLE DE L'ACTIVITÉ

En appel entrant, les téléconseillers prennent en charge l'intégralité du contact. Du décroché au traitement post-appel, la relation à distance varie entre 1,5 et 3 minutes en moyenne. Tout dépend du type de demande à opérer. Dans le cadre des appels entrants, deux types de sollicitations sont pris en charge, les demandes de renseignements et les réclamations d'une part, la prise de commandes en direct d'autre part. L'objectif étant de répondre correctement dans 98 % des cas et d'initier lors d'une commande par téléphone une démarche commerciale. Les téléconseillers pouvant proposer des ventes additionnelles ou liées au produit commandé. La vente additionnelle est un premier pas dans la stratégie de personnalisation, aidé en l'occurrence par le progiciel de front- office Edge de la société IMA. Entre autres fonctionnalités, cette solution attribue des règles de proposition d'offres. Une application qui prend tout son sens lorsqu'un adhérent désire résilier son abonnement. Le progiciel servira, alors, à faire de la rétention. Il simulera en fonction de règles marketing prédéfinies et en temps réel l'offre adéquate. Une fonctionnalité que l'on retrouve essentiellement dans le cadre des appels sortants. Lancée en mai 1998, cette activité concerne deux prestations : d'une part, la rétention, d'autre part, le rattrapage d'anciens adhérents. Une troisième a été développée dernièrement et consiste dans l'émission d'"happy calls", des appels de bienvenue aux nouveaux arrivants. Sur une année, 600 000 contacts sont établis par les téléconseillers polyvalents avec, toutefois, une distinction entre les missions commerciales et celles de fidélisation. « Permettre à notre personnel d'être polyvalent sur les activités d'appels entrants, sortants ou e-mails, sensibilise à l'activité générale du centre de contacts et développe la culture d'entreprise », ajoute Anne Brandel. Ainsi, pour les appels de rattrapage, les agents doivent comptabiliser 20 contacts par heure alors que pour la rétention la barre est fixée à 15. En moyenne, ce sont 17 appels par heure qui sont réalisés pour toute l'activité sortante.

MOINS DE 5 % DE TURN-OVER

Des niveaux de productivité qui n'ont pas l'air de décourager les téléconseillers. « Nous avons beaucoup de chance. Le taux de turn-over est largement en dessous des 5 %. Si nous enregistrons une démission tous les deux mois, c'est vraiment le maximum », se félicite la responsable du centre. Une fidélité entretenue tout d'abord par la formation. Le club possède une équipe de trois personnes en charge de la formation initiale et continue des téléconseillers. En tout, 2 500 heures de formation par an sont dispensées aux agents du service clients. France Loisirs déploie aussi toute une animation autour de l'activité de son service clientèle. Le plateau veut reproduire l'ambiance des boutiques : affichage promotionnel, nouveautés produits... Le management participatif, le suivi des équipes et l'information sur les résultats de la plate-forme tendent à intégrer l'équipe dans l'activité commerciale du groupe. Un aspect plus ludique intègre le jeu. Bien entendu les concours internes ont toujours comme objectif la qualité ou la rentabilité du travail accompli.

France Loisirs

Le groupe France Loisirs (qui était encore début avril filiale de Havas et du groupe Bertelsmann ) devrait passer, prochainement, dans le giron du géant allemand. Il comptabilise 4,3 millions d'adhérents pour l'ensemble de ses activités club et a réalisé en 1999 un chiffre d'affaires de 2,40 milliards de francs. France Loisirs est constitué de quatre sociétés : Setralog regroupe les activités de stockage, conditionnement et expédition du groupe ; SPCL (Société pour la promotion de la culture et des loisirs) est chargée de recruter des adhérents pour France Loisirs ; la Socprest a pour mission la saisie informatique des adhésions et des commandes du club ; la filiale Marigny et Joly prend en charge l'activité du centre de contacts multimédia.