Le Web call center prêt à décoller

La disparition des start-up a porté un rude coup aux applications de Web call center. En effet, ces sociétés "tout Internet" n'avaient pas vraiment le choix : elles ont vite compris qu'il leur fallait prendre en compte le facteur humain, et donc s'équiper d'un centre d'appels pour améliorer leurs ventes en ligne de produits ou de services. Au temps de l'euphorie de ce que l'on a appelé la "nouvelle économie", les fournisseurs de solutions de gestion des mails, de call back, voire de chat et de cobrowsing, ont multiplié les installations. Parallèlement, la voix sur IP a séduit les entreprises par son côté novateur. Mais elles se sont vite aperçu que les infrastructures réseaux n'étaient pas à la hauteur de leurs attentes et que la qualité de service était médiocre. Aujourd'hui, le ralentissement de l'économie, suite aux événements de la fin 2001, associé à la mort de nombreuses sociétés "pure players", a changé la donne. Néanmoins, les sites web des entreprises existent toujours et génèrent des flux de mails et d'appels qu'il faut bien gérer, ce que Raynald Wauters, P-dg d'Helitis, nomme « la rémanence de la nouvelle économie ». Plus que jamais, les fonctions de Web call center sont indispensables pour les sociétés décidées à faire du multicanal pour vendre, prospecter ou fidéliser. « Un centre de contacts qui n'envisage pas le Web call center n'est pas viable à terme », estime ainsi Marc Bidorini, directeur de la société de conseil et intégration Web Call Center (groupe Call Center Alliance). Flairant le succès de cette technique, cette société a déposé ce nom de Web call center il y a quatre ans déjà. Aujourd'hui, son directeur estime que cette appellation est « trop restrictive. Je préfère parler de centre de contacts multimédia ». Reste que le vocable de Web call center est toujours employé dans les univers des centres d'appels et d'Internet. Pour Olivier Savouret, responsable du département CRM de Valoris, il s'agit « d'un centre d'appels où le point d'entrée du client est le site web ». Halim Belkhatir, responsable des activités call center et téléphonie chez Cisco, définit ainsi cet ensemble de techniques : « C'est le fait de mettre en relation une population d'internautes vers un ou plusieurs centres d'appels. » Le Web call center regroupe cinq fonctions principales : le call back, le call through (à travers la voix sur IP), le chat, l'e-mail et la navigation partagée (push de pages et cobrowsing). Dans le premier cas, l'internaute demande à être rappelé. Il doit posséder une ligne téléphonique disponible, fixe ou mobile, et le coût de la communication est à la charge de l'entreprise contactée, qui prend l'engagement de rappeler son client ou prospect. Le call through est similaire, mais la communication se fait au travers d'Internet, en voix sur IP (VoIP), via le logiciel de Microsoft NetMeeting installé sur les PC de l'internaute et du téléopérateur.

LE WEB CALL CENTER AU SERVICE DE LA VENTE DIRECTE

Pour Olivier Savouret, la principale contrainte de l'IP, c'est la qualité de service : « L'utilisateur n'a aucune certitude d'entendre correctement son interlocuteur, à cause du risque de perte de paquets de données », analyse le responsable CRM de Valoris. Le chat est une communication synchrone en mode texte. Mais c'est un mode d'échanges moins directif que la voix, dont le ton est modulable. Le téléconseiller a donc plus de mal à influencer l'internaute pour conclure une transaction. Le cobrowsing, ou co-navigation, ne peut s'utiliser que couplé à un mode de communication synchrone. Donc, là encore, il faut une deuxième ligne. Une des difficultés de cette technique consiste à relier les sessions de call back et de cobrowsing. « Si l'appel est fait dans les quelques minutes, l'applet (logiciel temporaire envoyé par le serveur sur le PC de l'internaute) est toujours là. Mais, s'il a lieu une heure plus tard, et si l'internaute doit rallumer son ordinateur, la session est terminée », avertit Olivier Savouret. Par ailleurs, cette technique a d'autres inconvénients. « Dans la pratique, il faut beaucoup de bande passante, ce qui n'est pas souvent le cas. De plus, dans les opérations B to B, on se heurte au problème des réseaux sécurisés, dont les firewalls bloquent ce genre d'échanges haut débit », précise Carine Ziol, chef de produit chez NetCentrex. Quels sont les secteurs concernés par cette technologie du Web call center ? On l'a vu, les start-up, grosses consommatrices de ce type de modules, ont disparu en masse. Reste les domaines de la banque/assurance, du voyage, de la téléphonie mobile et les sites de e-commerce rescapés. On peut ajouter à cette liste les télécoms et les fournisseurs d'accès internet. En fait, toutes les entreprises dotées d'un site web transactionnel sont des cibles potentielles de ces techniques. « Toutes les sociétés qui font de la vente directe sont intéressées », pense Jean-Marc Pajot, directeur de la division interactive Europe Centrale de Dimension Data. Pour cet intégrateur, il ne faut manquer aucune opportunité de déclenchement d'un achat. Or, tous les outils nécessaires sont sur le Web : chat, Web collaboration, call through. « La politique du click est un axe stratégique des clients qui ont des canaux de vente directe », insiste Jean-Marc Pajot. Une fois prise la décision de s'équiper, il faut déterminer le bon prestataire. Dans ce domaine qui mêle téléphonie et Internet, les fournisseurs sont nombreux et variés.

EVOLUER VERS LE MULTIMÉDIA

Pour Bruno Perrin, responsable département CRM chez Apogee Communications, il existe deux sortes d'outils : « Les solutions pensées pour le Web, avec workflow, quelle que soit l'interface utilisateur, et les développements sur grands systèmes avec adaptation web. » Jérôme Lebrun, directeur CRM chez Business & Décision, estime lui que « les clients veulent des solutions compatibles avec leur centre d'appels ». Pour réunir tous ces critères, les entreprises peuvent s'adresser à différentes catégories de fournisseurs. Les principaux équipementiers en téléphonie (Alcatel, Avaya, Nortel) ont tous ajouté à leur portefeuille des modules logiciels permettant de gérer les flux voix et données. Ainsi, Alcatel a sorti des briques multimédia, compatibles avec l'intégralité du parc des PABX OmniTouch, installé ou à venir. Il s'agit des modules CCWeb et CCMail. Pour Valérie Scavinner, directeur du développement centres de contacts, « les points de contacts sont de plus en plus multimédia. Le Web est une source de relation extraordinaire avec le client, mais un certain nombre d'opérations restent liées à l'humain ». Munis de connecteurs avec des progiciels CRM (Siebel, SAP, Pivotal et Remedy), ces modules permettent aux possesseurs d'OmniTouch d'évoluer en douceur vers le multimédia. Même si ce marché reste modeste pour le constructeur, Alcatel croit beaucoup à son développement. « D'après les analystes, 35 % des ventes seront des contacts centers multimédia en 2004. Le multimédia va être déclencheur dans l'acte d'achat », pense Valérie Scavinner. Chez le fabricant français, il faut compter à partir de 1 600 euros par agent pour un centre de contacts web. Chez Avaya, les trois plates-formes de centre d'appels sont équipées pour faire du Web call center. IP Office, qui cible les PME de 10 à 200 postes, Index, pour le mid market (jusqu'à mille postes) et Definity pour les grands comptes. « Ce sont des solutions modulaires, le client n'est pas obligé de tout déployer tout de suite », précise Jean-Philippe Sloves, directeur du marketing. Pour lui, les deux fonctions qui ont décollé sont le call back et l'e-mail. « Les entreprises n'ont pas encore mis en place les processus nécessaires à la gestion dynamique des mails. Il faut leur proposer une gestion des flux de mails identique à celle des flux voix. » Chez ce fournisseur, un package incluant un logiciel serveur et 20 licences utilisateurs coûte 4 500 euros (y compris CTI, Web, chat, e-mail et cobrowsing). Cisco, autre fournisseur de système réseaux et centres d'appels, analyse ainsi ce marché : « La communication via Internet s'est démocratisée dans les entreprises, avec les mails et les places de marché. On est entré dans une logique de gestion multicanal du client », affirme Halim Belkhatir. Cisco propose une offre packagée nommée IPCC, qui comprend le chat et l'e-mail, et une solution complète, y compris le cobrowsing, du nom de Cisco Interactive Suite. Cette offre inclut des interfaces avec Siebel, PeopleSoft, SAP et Coheris. Elle s'installe en un mois environ en mode "stand alone". En cas d'intégration au système d'information, le délai est plus long, en raison d'une nécessaire « réflexion ergonomique sur le poste de travail », selon le responsable des activités call center et téléphonie de Cisco. La stratégie de ce fournisseur est claire : aller vers le tout IP, et remplacer petit à petit les ACD traditionnels.

GÉRER LES MAILS ENTRANTS

L'IP, c'est le coeur de métier de CosmoCom. Ce fournisseur a développé des solutions de téléphonie en Internet Protocol. « Aujourd'hui, tout le monde ajoute des interfaces IP. Nous avions donc raison de nous positionner sur ce créneau », se félicite Iraj Rezaian, directeur général Europe du Sud. Son "centre de contacts multimédia full IP" permet de connecter l'ensemble des technologies présentes sur différents centres de contacts d'une grande entreprise. On peut ensuite déterminer un groupe de téléconseillers multimédia grâce au routage intelligent. Mais, selon Iraj Rezaian, posséder la technologie n'est pas suffisant. Il faut des offres packagées qui rassemblent à la fois les fonctions de Web call center et une connexion aux applicatifs métiers de l'entreprise. « Le Web call center ne marchera pas sans solutions clés en main. Ça sert à quoi si vous n'avez pas toutes les applications nécessaires à votre métier ? », s'interroge-t-il. Chez NetCentrex, fournisseur de solutions PCBX, on énumère les différentes possibilités du Web call center : choisir à qui proposer le bouton d'appel (par exemple aux clients VIP) ; qualifier la demande sur le Web (lors de la mise en relation, l'agent a des informations sur la demande, ce qui facilite le dialogue) ; proposer le bouton quand on est certain d'avoir des ressources disponibles dans le centre d'appels ; rendre prioritaire les demandes d'appels web par rapport aux demandes effectuées par le biais du téléphone. Une fois le contact établi, le dialogue est facilité grâce au cobrowsing, en particulier le push de pages et le partage de formulaire. De l'avis de l'ensemble des fournisseurs, la demande s'est focalisée sur la gestion des mails entrants. Submergées par ces flux de messages écrits issus des sites web, les entreprises cherchent des solutions adaptées. La jeune société Eptica s'est placée sur ce créneau. « Le problème numéro un, c'est la gestion des mails entrants. Avec plus de cent e-mails par jour, il faut commencer à y réfléchir », estime Olivier Njamfa, son président. Même si le téléphone représente toujours la grande majorité (80 %) des interactions, le mail progresse. Et pour ce fournisseur, les sociétés ont intérêt à s'équiper d'une solution ad hoc, plutôt que de chercher le Graal, à savoir une offre intégrée qui gère tous les flux avec la même efficacité. « La solution qui intègre tout, je n'y crois pas beaucoup. Par exemple, les progiciels de CRM généralistes qui proposent une fonction gestion des mails entrants sont souvent longs à installer et chers », pense le président d'Eptica. L'attrait pour le mail est tel que l'on commence à voir arriver la notion "d'e-mail back" : une touche du SVI génère un message vocal qui demande à l'interlocuteur s'il désire une réponse par mail. Mais, si ces techniques de Web call center, et surtout celles qui sont véritablement employées, c'est-à-dire call back et gestion des mails, semblent séduire les entreprises, ces dernières ont bien du mal à en évaluer le retour sur investissement. C'est pourquoi Altitude Software (Easyphone en France) s'est positionné sur ce créneau. Cet éditeur de solutions de centres d'appels a mis au point un programme d'études d'une semaine, qui permet de quantifier les campagnes de télémarketing ou d'envoi d'e-mails (appels sortants) ou d'appels entrants suite à une demande call back. « On parle beaucoup de retour sur investissement, sans plus de précisions. Nous nous engageons réellement avec notre programme D-ROI (Dynamic Return On Investment) », précise José Duarte, responsable marketing. La suite uCI 2 000 Plus d'Easyphone peut s'interfacer avec le middleware IP de Cisco Call Center Manager ainsi que tous les PABX du marché. Elle permet de gérer les appels, mais aussi les interactions via le Web : call back, mail, cobrowsing. Etant donné qu'il s'agit d'une suite modulaire, toutes les fonctions sont pré-intégrées, le client demande ensuite celles qu'il veut voir débloquer. Par exemple, uCI Collaborator propose un bouton de call back, tandis qu'uCI e-mail gère les mails. Pour José Duarte, on n'installe plus ce genre de solution parce qu'elle est à la mode mais en raison de sa rentabilité : « C'est un choix rationnel. L'humain doit reprendre sa place dans la relation client. » L'offre d'Easyphone coûte 1 000 euros par canal (voix, mail, Web). En conclusion, on peut affirmer que le marché semble mûr pour passer du centre d'appels voix au centre de contacts multimédia. « Il n'existe plus de demande purement centre d'appels. Toutes les demandes ont basculé sur le multicanal », affirme Jérôme Lebrun. Mais la réussite d'une telle migration passera nécessairement par la prise de conscience que le Web call center n'est pas un problème technique mais bien stratégique. Et que c'est le facteur humain qui en assurera la profitabilité.

L'alliance du conseil et de la technologie

Com 6, éditeur de la suite de centre de contacts multicanal Mariage, a été racheté par le cabinet conseil et intégrateur Business & Décision. Jérôme Lebrun, ex-directeur général adjoint de Com 6 et aujourd'hui directeur CRM chez Business & Décision, explique en quoi ce rapprochement est profitable pour les deux entités : « Dès le milieu de 2001, Com 6 avait mis en place un pôle consulting très profitable, qui nous a permis d'augmenter notre taux de productivité et de développer une culture services. » La fusion a permis à l'éditeur de se positionner sur des chantiers de CRM front-office plus hétérogènes. Par exemple, en développant un centre d'appels sur du progiciel Siebel. De son côté Business & Décision profite de l'expertise de l'éditeur sur la partie téléphonie, ce qui élargit son champ de compétences, plus orienté sur le paramétrage d'outils CRM. « Sur le chantier de l'OPAC du Pas-de-Calais, une équipe Com 6 dédiée s'est occupée de la composante centre d'appels », illustre Jérôme Lebrun. Le côté modulaire de la suite Mariage (Contact Center pour la voix, Mail Center pour les e-mails, Web Call Center pour les autres interactions web) permet une installation souple en fonction des besoins du client. Elle possède par ailleurs des connecteurs avec Selligent, Oracle et Coheris. Mais en véritable consultant, Business & Décision peut préconiser d'autres solutions, comme celle d'Avaya pour les grands comptes.

Un baromètre pour la gestion des e-mails entrants

L'e-mail a détrôné le call back comme première fonction du Web call center. Mais si les besoins en matière de gestion de ces messages écrits sont certains, il existe encore peu d'outils d'évaluation de ce phénomène récent. La société de conseil Ellipsa propose un "baromètre de gestion des e-mails entrants" pour mesurer les perspectives de développement de ce nouveau média en France. L'étude a porté sur soixante-dix entreprises. Le volume moyen d'e-mails reçus par les entreprises françaises reste faible par rapport à leur activité commerciale et aux autres médias. C'est bien le téléphone qui reste le canal privilégié dans les relations clients des entreprises. Les réticences de certains consommateurs à utiliser le mail à la place ou en complément du téléphone s'expliquent par l'hétérogénéité du traitement de leurs requêtes. En termes d'horaires, la répartition des mails est homogène (70 % des e-mails sont reçus entre 8 et 18 heures, soit pendant les horaires de bureau). Ce média est d'abord utilisé pour obtenir des informations, la deuxième raison d'utilisation est liée à l'offre de services des sites. Les délais de réponse moyens sont d'une journée, mais les résultats sont variables en fonction de la nature de la demande. Conclusion de ce baromètre : l'e-mailing reste marginal dans la plupart des secteurs étudiés, sauf ceux pour lesquels Internet constitue le média de communication central.

La lente mutation vers le Web call center

Difficile de déterminer avec exactitude le taux d'équipement des centres d'appels en fonctions multimédia. A quel moment un centre d'appels traditionnel devient-il Web call center ? Faut-il comptabiliser uniquement les plates-formes totalement équipées ou ne prendre en compte que la présence de l'une des fonctions (call back, e-mail, chat, etc.) ? Les études sur le sujet ne sont pas légion mais, en interrogeant les intervenants du secteur, on peut estimer le taux d'équipement multimédia entre 5 et 10 % des centres d'appels voix.x D'après Valérie Scavinner, directeur du développement centres de contacts d'Alcatel, « en 2002, 5 à 10 % des ventes de centres de contacts se feront en multimédia ». Pour Iraj Rezaian, directeur général Europe du Sud de CosmoCom, 10 à 12 % des centres d'appels en France sont équipés, la gestion des mails entrants représentant 60 % de ces équipements multimédia. Optimiste, ce fournisseur envisage une croissance de 30 % par an jusqu'en 2005 pour le Web call center. Jérôme Callec, directeur associé de Linkeo, estime que 10 à 15 % des centres d'appels ont installé au moins une fonction de Web call center : call back, mail, chat ou cobrowsing. Plus sévère (ou plus réaliste ?), Carine Ziol, chef de produit chez NetCentrex, chiffre à moins de 5 % ce taux d'équipement multimédia. Olivier Njamfa d'Eptica avance le chiffre de 10 %, tout en le considérant un peu gonflé. Chez Cisco, Halim Belkhatir pousse le ratio jusqu'à 30 % pour la gestion des mails entrants. Même estimation, 10 à 15 %, pour Marc Bidorini, directeur de Web Call Center. Plus précis, Gregory Wintreberg, directeur de projet chez Siticom, avance le chiffre de 6 % des centres d'appels équipés fin 2001. Bref, tout le monde est d'accord pour évaluer la part de marché des systèmes de Web call center entre 5 et 10 % du total des centres de contacts. Et tous sont également persuadés que ces techniques ont un potentiel de développement formidable, puisqu'à terme, la totalité du parc est concernée.