Insourcing Les atouts d'un savant mélange

Plantons le décor ! Le plateau, équipé par vos soins, est situé dans vos locaux. Mais les téléacteurs qui y travaillent sont salariés d'une société de télémarketing. Elle les a recrutés, embauchés - en CDI ou en CDD, selon les cas -, formés aux techniques du métier. Elle acquitte leurs salaires et supporte toutes les obligations patronales. C'est elle aussi qui les manage, en dépêchant à leurs côtés un de ses superviseurs. Un responsable de site chapeaute en général le tout, sur place ou plus souvent à distance, avec des visites régulières. En échange de cette prestation, du savoir-faire et de l'équipe de téléopérateurs qui vous est déléguée, vous payez un prix global. Et vous ne gardez que les prérogatives essentielles. Vous apportez aux téléacteurs la formation sur votre entreprise et vos produits (ou fournissez au prestataire les éléments pour qu'il puisse la dispenser lui-même). Vous fixez les objectifs, définissez le cahier des charges, le planning des opérations, analysez les résultats. Et vous contrôlez la qualité du travail effectué et ses retombées commerciales. Un membre de votre équipe est en général chargé de ces missions et fait l'interface entre votre société et le prestataire. Ce schéma, c'est celui de la délégation de personnel ou insourcing. Avec l'outsourcing, vous externalisez votre centre d'appels chez votre prestataire : les opérations se déroulent avec ses salariés, mais aussi dans ses propres locaux, avec son matériel. Avec l'insourcing, vous externalisez votre centre d'appel... chez vous ! Et, en général, avec votre propre matériel. Aujourd'hui, une troisième voie serpente même entre les deux : le "cosourcing". L'idée : votre centre d'appels ne sera localisé ni chez vous, ni chez le prestataire, mais sur un site dédié à votre usage exclusif, à proximité immédiate de vos locaux. C'est en général le prestataire qui loue et équipe ce site, selon vos besoins. Et tient bien sûr compte de ces dépenses dans le prix auquel il vous facture le service rendu. On délaisse alors la délégation de personnel stricto sensu, pour une logique de prestation complète, sur un site qui ne vous appartient pa... mais dont la localisation vous laisse quand même la possibilité d'un suivi de proximité. La délégation de personnel - externalisation à domicile - remporte les suffrages de nombreuses entreprises. « Depuis quelques années, nous observons, dans notre activité, une accélération du développement de ces opérations, qui deviennent plus nombreuses que celles réalisées dans nos locaux », remarque Denis Akriche, président de Stéfi Conseil.

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Et pour cause. Qu'il s'agisse de pallier un besoin de renforts sur une période assez longue, ou de constituer un nouveau centre d'appels qui a vocation à la pérennité, les entreprises voient dans la formule beaucoup d'avantages. Elle se situe en effet à mi-chemin entre l'internalisation et l'externalisation. De la première, on conserve les atouts. Immergés dans votre entreprise, qui les accueille chaque jour, les téléopérateurs côtoient au quotidien vos salariés, participent souvent aux grandes messes et autres événements importants dans la vie de votre entreprise. Ils intègrent ainsi sa culture, perfectionnent leurs connaissances des produits et des structures, développent même un sentiment d'appartenance à votre société, etc. « Des synergies peuvent, par exemple, se développer entre la force de vente et les téléopérateurs lorsqu'ils travaillent sur le même site », précise Denis Akriche. L'information circule aussi plus vite. Qu'il s'agisse de modifier en cours de route une opération, un argumentaire, d'adapter le travail au lancement d'un nouveau produit ou à une nouvelle offre promotionnelle, être présent sur le site vous permet de faire passer plus vite le message. Et d'être sûr qu'il a été pris en compte. « Le client peut mieux contrô- ler son prestataire. Ce dernier n'est jamais seul, puisqu'il a toujours, autour de lui, la présence de l'entreprise cliente », souligne Marc Verdet, directeur délégué de Hays Ceritex. Mais, comble du bonheur, vous profitez aussi des atouts de l'externalisation. Oubliée l'épineuse question du recrutement. Terminée la gestion du turn-over, des absences. « Le prestataire s'engage à assurer la continuité du service dans toutes les circonstances, et à organiser le fonctionnement du centre d'appel même lorsqu'il y a des grèves, des congés, des maladies », ajoute Marc Verdet. Il a en effet une obligation de résultats. Et, très souvent, ne vous facture pas les jours fériés, non travaillés, le personnel malade, etc. Mais les économies sont-elles réelles, au regard du coût d'une équipe interne de téléopérateurs ? « Le recrutement et la gestion du personnel étant aussi externalisés, il est normal qu'un salarié en délégation revienne 10 % à 20 % plus cher à l'entreprise cliente », précise Alain Added, gérant de Phone Global Ingéniérie. C'est aussi le sentiment des entreprises qui ont choisi cette formule. Pour elles, être débarrassées des coûts cachés (recrutement, formation, gestion des plannings, etc.), difficiles d'ailleurs à chiffrer, vaut largement le surcoût à accepter pour profiter de la délégation. D'autant que, sans pouvoir le dire ouvertement, elles savent parfois qu'elles devraient accepter d'accorder en interne, si elles embauchaient leurs téléopérateurs, des salaires plus élevés que ceux pratiqués par le prestataire.

UN CONTRAT COMMERCIA... PLUS SOUPLE QUE LE CONTRAT DE TRAVAIL

Autre avantage : la réactivité. S'il faut gérer des pointes de trafic, si une opération spécifique nécessite de rassembler en quelques semaines des forces supplémentaires, le prestataire peut ajuster son équipe à cette nouvelle donne. Une souplesse très appréciée des clients et que l'intérim pourrait certes aussi apporter. Mais ce serait alors à vous de prendre le temps d'encadrer les nouvelles recrues, voire de les former à leur métier. Et sans assurance sur le résultat obtenu. « Or, à la différence de l'intérim, le prestataire vous offre, en délégation de personnel, une garantie de bonne fin. Il s'engage sur des résultats ou sur une qualité de travail », explique Alain Added. D'autres arguments plaident aussi en faveur de la délégation. « Bien que, en externalisation, nous respections des clauses de confidentialité très strictes, certains clients privilégient la délégation pour éviter que leurs fichiers ne sortent de leurs locaux », souligne Denise Bengioar, P-dg d'Addibell Marketing et présidente du Syndicat du Marketing Télémarketing. D'autres, comme France Télécom Interactive, songent au transfert de compétences. Car la délégation de personnel est parfois vue comme un moyen simple d'acquérir un savoir-faire qui n'existe pas encore dans l'entreprise (et que le prestataire possède), ou d'enrichir le savoir-faire de vos propres équipes, grâce au contact avec des téléopérateurs délégués. Un argument dont, cependant, certains utilisateurs contestent la pertinence. « Si vous avez déjà votre propre centre d'appels et s'il est performant, il est rare que des équipes en délégation vous apportent beaucoup en termes de compétences », souligne Denis Druart, directeur du centre d'appel FTMS de la région Nord.

DES OMBRES AU TABLEAU

Dans ce paysage idyllique, quelques fausses notes dérangent pourtant. Primo, il est assez rare de disposer d'un manager délégué à plein temps par le prestataire chez vous, à l'exception du superviseur. Mais vous ne pouvez pas vous permettre d'intervenir vous-même dans le management, car vous sortiriez alors du cadre légal de la délégation de personnel. Les résultats de votre centre dépendront donc des qualités de ce manager, courroie de transmission pourtant géographiquement éloignée. « Le secret de la réussite, c'est donc la capacité du prestataire à manager des équipes à distance. Et plus le centre d'appel est modeste, plus il est difficile de gérer congés, absence... », souligne Marc Verdet. Or, très souvent, les centres gérés en délégation, dans les locaux mêmes des entreprises clientes, sont de taille modeste. Lorsque l'équipe déléguée est très importante, les sociétés préfèrent la solution du site dédié. Plus grave ? Vous risquez de voir apparaître des conflits - ouverts ou larvés - entre le personnel délégué et vos propres salariés. Un danger à prendre en compte surtout si vous appelez en renfort des téléopérateurs extérieurs, alors que vous disposez déjà d'équipes internes dédiées aux mêmes missions. Ces dernières risquent de voir, dans les nouveaux venus, des rivaux qui viennent "en sauveurs... sans pourtant avoir la même connaissance de l'entreprise et des produits que les "anciens".

PREMIERS PA...

A contrario, si vous créez votre premier centre d'appels, la délégation risque d'être plus complexe à gérer qu'il n'y paraît. Certes, les prestataires seront ravis de vous aider à débroussailler le terrain, et à élaborer votre cahier des charges, avant même que vous ne lanciez un appel d'offre. « Mais les entreprises clientes, souvent, ne savent pas ce qu'elles veulent. Elles sont très peu précises dans leurs directives, et demandent donc au prestataire de s'adapter au fur et à mesure. Résultat : il prévoit large et calcule son prix en conséquence. Quand une société ignore si elle a besoin de 15 ou de 20 téléopérateurs, le prestataire en prévoit 20, et elle paie les 20 », avertit Denis Druart. Se pose ensuite la délicate question du contrôle. Car c'est à vous de vérifier que la qualité, la productivité sont bien au rendez-vous. Que le coût est conforme à la prestation rendue. Et que votre cahier des charges est respecté. Ce qui suppose de vous doter d'outils statistiques et de contrôle (appels mystères, enquête de satisfaction clientèle, par exemple). Mais comment juger les résultats obtenus par le prestataire si vous n'avez vos propres références, auxquelles les comparer ? « Or, pour que le prestataire sache que vous êtes, comme lui, un professionnel, vous devez tout contrôler : les CV du personnel qu'il délègue - ce qui vous permettra de voir s'ils habitent très loin, s'ils sont en intérim (autant de facteurs qui augmentent le turn-over) ou réellement en CDI chez lui -, les états statistiques qui sortent du PABX, etc. », rappelle Denis Druart.

A LA LIMITE DU DROIT

Il vous faudra aussi analyser très attentivement le cadre juridique de l'opération, car il est loin d'être anodin. « La délégation de personnel ? Je ne veux pas en parler. Sur ce point, le droit n'est pas clair. Cela se pratique beaucoup, mais rien ne dit qu'il n'y aura pas de problèmes », lance un consultant. Pourquoi cette loi du silence ? Parce que de nombreuses inquiétudes subsistent à propos de la trop mince frontière qui sépare la délégation de personnel du prêt illicite de main d'oeuvre et du délit de marchandage. Le prêt illicite de main d'oeuvre est lié au statut du prestataire. Car, en France, seules les sociétés de travail temporaire sont autorisées à mettre du personnel à la disposition des entreprises. Les sociétés de télémarketing, qui n'ont pas ce statut, ne peuvent donc pas se contenter de "fournir" des téléopérateurs. Si le contrat qui lie le client au prestataire a pour objet exclusif le prêt de salariés, il est illicite. Pour ne pas tomber sous le coup de cette infraction, il faut donc par tous les moyens apporter la preuve que la prestation offerte par le prestataire ne concerne pas seulement le personnel, mais aussi et surtout des services annexes. Le délit de marchandage. Cette seconde infraction - qui n'est pas obligatoirement liée à la première -, est commise lorsque l'entreprise cliente utilise du personnel en délégation, dans le seul but d'échapper à ses obligations légales ou conventionnelles. En clair, lorsqu'elle fait appel à cette solution pour recruter de façon déguisée des employés qui lui coûteront moins cher que ceux qu'elle pourrait salarier elle-mêm... parce qu'ils ne seront pas protégés par ses statuts ou sa convention collective, et n'auront donc pas droit aux mêmes avantages que ses propres salariés. Dans ce cas, les tribunaux peuvent considérer que le contrat de délégation est fictif, que l'entreprise cliente est, au-delà des apparences, l'employeur réel des salariés délégués, et que le prestataire est un "homme de paille", utilisé pour détourner la législation du travail. « C'est pourquoi il est très important que le client ne gère pas et ne manage pas lui-même l'équipe déléguée. Il ne doit jamais interférer à ce niveau, s'il veut éviter de tomber sous le coup de cette infraction », martèle Me Pascal Petrel, avocat au barreau de Lyon.

QUELS RISQUES POUR L'ENTREPRISE ?

Les risques de la délégation de personnel ne sont pas négligeables. Car ces deux infractions peuvent déboucher - pour le prestataire comme pour l'entreprise cliente - sur des sanctions pénales : amendes, peines d'emprisonnement. Sans oublier bien sûr l'arrêt immédiat de l'activité interdite. Dans le cas particulier du délit de marchandage, l'entreprise cliente peut, en outre, être contrainte de réintégrer dans ses effectifs les salariés abusivement délégués, avec un effet rétroacti... ce qui implique de leur verser des sommes parfois importantes lorsqu'ils étaient jusque-là moins bien lotis que les salariés de l'entreprise. Une visite de l'inspecteur du travail ou une plainte d'un des salariés peut suffire à mettre le feu aux poudres et conduire au pire, si l'entreprise cliente, faute d'avoir pris ses précautions, prête le flan à la critique. « Or, on peut vite déraper : le prestataire ne délègue pas de superviseur sur place, les salariés délégués déjeunent à la cantine, etc. Et de fil en aiguille, on tombe sous le coup de la loi », explique un professionnel. Alors, justement, quelles précautions prendre ? Dans l'appel d'offre, l'entreprise cliente doit éviter de centrer sa demande sur le profil du personnel qu'elle souhaite, mais plutôt l'inclure à la présentation de la prestation complète qu'elle recherche, qui inclut une technique, des outils, un savoir-faire, etc. L'objet du contrat ne doit bien sûr pas se limiter à la mise à disposition de personnel, mais déterminer des objectifs quantitatifs et qualitatifs (gérer de façon optimale les appels, former les téléopérateurs, apporter des logiciels spécifiques pour tel ou tel point de l'opération, etc.). En ce sens, l'utilisateur peut se sentir moins menacé lorsqu'il a choisi, plutôt que d'installer le centre d'appel dans ses locaux, de l'implanter sur un site situé juste à côté, qui lui est dédié mais dont le prestataire finance la location et l'équipement. « Plus le prestataire intervient, outre la mise à disposition du personnel, sur des postes différents (matériel, formation, managemen...), plus l'entreprise cliente peut être sereine », souligne Me Pascal Petrel. Mais attention aussi aux détails incriminants. « Par exemple, pour déterminer le prix de la prestation, mieux vaut éviter de choisir comme référence un taux horaire, qui pourrait faire penser que la rémunération porte seulement sur la fourniture de main d'oeuvre. Un montant forfaitaire ou un prix par appel est de loin préférable à une référence par jour travaillé. Autre exemple : peu importe en principe que le prestataire emploie des salariés en CDD ou en CD... mais s'il n'envoie chez vous que des salariés peu formés, en CDD, recrutés spécialement pour vous, votre position devient plus difficile à défendre », précise Me Pascal Petrel. Au quotidien, l'entreprise cliente doit évidemment éviter d'interférer dans le management des équipes déléguées : en cas de problème, le témoignage des salariés sera pris en compte. Attention aussi à la concurrence entre les équipes internes et externes, si elles doivent accomplir des missions similaires. « Assurer l'égalité de traitement entre vos salariés et les salariés délégués (salaires, avantages) peut vous éviter de tomber sous le coup de délit de marchandage, mais ne change rien au regard du prêt illicite de main d'oeuvre. La délégation de personnel et le recours à un prestataire extérieur ne se justifient que pour une tâche que vous ne savez pas faire ou qu'il peut faire mieux que vous », tranche Me Pascal Petrel. Qui se veut toutefois rassurant : « La délégation de personnel a suscité des problèmes dans des secteurs comme les transports ou le bâtiment. Dans le télémarketing, en revanche, peu de cas ont été constatés car les sociétés sont depuis longtemps vigilantes, et les contrats bien étudiés ».

FTMS (OLA) : « La délégation est un luxe inutile »

La délégation de personnel n'emporte pas tous les suffrages. Denis Druart, directeur du centre d'appels FTMS (France Télécom Mobiles Services) de la région nord, juge par exemple sévèrement la formule. « Internaliser ou externaliser est un choix stratégique. Si les informations délivrées par les téléopérateurs sont au coeur même de votre métier, vous n'externaliserez pas votre centre d'appels. Pas plus que vous ne le déléguerez à un prestataire », explique-t-il. Dont acte. Les 550 téléconseillers du centre, ouvert en mars 1998, sont salariés de FTMS. Si des besoins ponctuels de renfort se font sentir, Denis Druart fait appel à l'intérim. Le principal ? Conserver le contrôle et le management des équipes. « S'il n'est pas indispensable pour l'entreprise de garder le management, pourquoi choisirait-elle la délégation, qui l'oblige à financer les locaux et le matériel ? Externaliser le centre chez le prestataire, qui, lui, a déjà amorti ces frais - et en tient compte dans sa facture - revient moins cher », explique le directeur du centre d'appels FTMS. Pour Denis Druart, les entreprises qui choisissent la délégation le font dans l'espoir de mieux contrôler le prestataire. Elles voient ainsi les téléopérateurs au travail, remarquent si certains sont absents ou remplacés par d'autres, si le prestataire a mis moins de monde que prévu en place, etc. Autant de points qui passeraient inaperçus si le centre était délocalisé. « Mais, en délégation, si elles veulent s'assurer de payer le juste prix, elles doivent contrôler ce que fait le prestataire et vérifier toutes ces affirmations : demander les états statistiques qui sortent du PABX, organiser des appels mystère, des enquêtes de satisfaction clientèl..., remarque Denis Druart. Exactement comme elles doivent le faire lorsque la prestation est totalement externalisée, et doit être contrôlée. Alors, puisqu'il faut de toute façon mettre ces procédures en place, et puisque, avec un peu d'organisation, il est possible de travailler à distance, pourquoi choisir la délégatio... et payer plus cher ? »

Caisse d'Epargne Midi-Pyrénées : « Une souplesse inégalable »

Gérard Salon n'a pas de regrets. Responsable marketing direct de la Caisse d'Epargne Midi-Pyrénées, il vante à l'envi les atouts de la délégation de personnel. Une formule choisie lors de la création du centre d'appels, voici plus de quatre ans. Et jamais abandonnée depuis. « Elle nous offre souplesse et réactivité. Selon les opérations prévues, les effectifs sont modulés. Le centre d'appels peut ainsi passer de 26 à 21 téléacteurs, ce que je ne parviendrais jamais à faire s'il était internalisé. Et, si certains téléacteurs sont absents, ce n'est pas mon problème. C'est au prestataire de faire face et de réagir vite. Lorsque le superviseur est tombé malade en pleine opération, il a été remplacé dès le lendemain », apprécie Gérard Salon. L'externalisation pure et simple, chez le prestataire cette fois, aurait pu offrir la même simplicité. « Mais les téléacteurs s'insèrent entre notre réseau et nos clients. Il fallait qu'il y ait une unité, un relationnel, pour que le message passe bien », souligne-t-il. Une cohérence facilitée par l'implantation des téléopérateurs dans la société même. La proximité géographique permet en effet une sensibilisation accrue à la culture de l'entreprise et aux produits de la banque. Si l'équipe déléguée est managée par le prestataire, un responsable de la Caisse d'Epargne Midi-Pyrénées fait l'interface avec le réseau, rédige les argumentaires, etc. Un tandem gagnan... où les rôles sont précisément définis. « Au prestataire de prendre en charge tout ce qui touche à la formation télémarketing. Nous, nous apportons aux téléopérateurs la connaissance de nos produits. C'est très clair, par exemple lors des "débriefings" quotidiens ou hebdomadaires, selon les opérations. Le superviseur intervient sur la technique, nous sur notre offre commerciale », conclut Gérard Salon.

Wanadoo : un transfert de savoir-faire

Mai 1996. France Télécom Interactive (Wanadoo) doit organiser son service clients, pour fournir à ses abonnés une assistance technique et commerciale. Mais la filiale de France Télécom n'est qu'une jeune société, en plein développement. « Internaliser le service clients, c'était s'exposer à le voir devenir très vite plus important, en effectif, que le reste de l'entreprise. Et donc risquer que celle-ci ne finisse pas se concentrer sur des activités opérationnelles, au détriment de la stratégie et du marketing. En outre, en interne, l'expérience nécessaire pour monter un centre faisait défaut », explique Françoise Grimbert, responsable du service clients de Wanadoo. France Télécom Interactive renonce donc à internaliser ce servic... mais affiche déjà l'ambition d'acquérir un savoir-faire, pour le réutiliser le jour venu. « Nous souhaitions déjà, à moyen terme, nous appuyer sur le personnel du groupe France Télécom », précise Françoise Grimbert. De 1996 à 1998, la jeune société se donne le temps d'apprendre à rédiger un cahier des charges, à élaborer des méthodes de travail, à définir le contenu des formations, etc. « Aujourd'hui, à côté des prestataires extérieurs, nous avons en quelque sorte un prestataire interne, France Télécom, avec lequel nous avons signé un contrat. La majorité des 1 200 conseillers font partie de son personnel, et sont installés dans des locaux qu'il a équipés pour nous. Mais nous continuons à travailler aussi avec des prestataires extérieurs, dont nous apprécions la réactivité, et qui nous apportent leurs compétences. Ce sont par exemple eux qui forment le personnel France Télécom aux techniques du télémarketing », explique Françoise Grimbert.

Toshiba : Tout compte fait, la délégation coûte moins cher

« La délégation de personnel ? Plus souple et pas plus chère qu'un centre d'appels interne », tranche Simon Benaïoun, directeur communication et marketing direct de la division informatique de Toshiba France. Depuis six ans, il a choisi cette solution et fait appel à Stéfi Conseil. « Sur le papier, la délégation paraît bien sûr plus onéreuse. Mais, en pratique, vous ne payez que les heures effectuées, vous n'êtes pas concerné par les difficultés de recrutement, l'absentéisme. Le prestataire a une obligation de résultat : si un téléopérateur ne donne pas satisfaction, à lui de le remplacer, de lui faire suivre une nouvelle formation, etc. Au bout du compte, financièrement, vous êtes largement gagnant », explique-t-il. Et la productivité ? « Le turn-over est important, et il est dommage de voir partir des téléopérateurs qui ont intégré la culture d'entreprise et connaissent les produits. Mais ce métier est de toute façon usant. Au bout de neuf ou dix mois, cela se ressent dans le travail, même si vous avez internalisé votre centre d'appels », ajoute Simon Benaïoun. Longtemps situé chez Toshiba, le call center, devenu trop important, est depuis un an installé à 200 mètres de là, dans des bureaux loués par le prestataire qui y a installé un plateau dédié à l'entreprise. Stéfi y délègue en permanence un superviseur et un responsable de site, chargés du management, de l'analyse des résultats, de l'élaboration des tableaux de bord. Des documents ensuite communiqués, côté Toshiba, à la responsable de la coordination, dont le bureau est installé à côté. A elle et à Simon Benaïoun de prendre les décisions qui s'imposent. Des réunions tous les quinze jours, entre client et prestataire, permettent de faire le point. Chaque semestre, un bilan est dressé et les orientations stratégiques définies.