Giraud transporte sa relation client en Europe
Face à la complexité du processus de décisions commerciales liées au transport de marchandises en Europe, Giraud s'est donné les moyens de mettre en place une véritable stratégie de relation client. Au programme : uniformisation du réseau, mise en place d'un outil CRM et développement d'un Customer Service.
Je m'abonne
Giraud est une entreprise d'organisation de transport européen, spécialisée
dans l'acheminement de marchandises générales, rassemblant 3 000 personnes dont
1 800 conducteurs, et présente dans quinze pays via une soixantaine d'agences.
L'essentiel de son chiffre d'affaires (près de 400 millions d'euros en 2004)
est réalisé auprès de grands comptes. A partir de l'année 2000, Giraud a
souhaité transformer une somme d'entreprises et d'agences autonomes, résultat
d'une politique d'acquisition, en un véritable réseau commercial totalement
intégré d'un point de vue opérationnel. « Quel que soit le point d'entrée des
clients, ils doivent avoir le même accès à tout notre réseau », précise
Philippe Limbourg, président du directoire de Giraud. Cette stratégie a abouti
à l'unification du système informatique dans tous les pays (“Spot”, pour
Système de Production et d'Organisation de Transport, dont le nom a été
déposé), ainsi qu'à une base de données unique. Le tout, chapoté par un outil
CRM pouvant s'appuyer parfaitement sur l'application Outlook, en l'occurrence
Microsoft CRM. « Il nous est apparu logique, à partir du moment où nous avions
une utilisation intensive d'Outlook, de mettre en place un outil CRM qui
s'intègre facilement », souligne Philippe Limbourg. Outre son adaptation aisée
avec l'existant, Microsoft CRM possède, selon l'entreprise, des avantages de
modularité et d'ergonomie qui ont fait la différence en matière de management
des équipes commerciales et de gestion de la relation client. Après plus de six
mois d'utilisation intensive, l'outil Microsoft CRM permet, non seulement
d'alimenter en informations les fiches afin de qualifier les prospects, mais
également, grâce à la customisation de l'outil aux besoins du transport,
d'enrichir les fiches clients existantes en fonction de leurs
spécificités.
Un “Customer Service” nomade
Autre pièce majeure de la stratégie client, le Customer Service rassemble des
personnes dédiées à la réception des commandes passées par les clients ainsi
qu'à la restitution auprès de ces clients des informations sur le niveau
d'exécution et d'acheminement des livraisons de marchandises. « Même si le
terme “centre d'appels” ne correspond pas spécifiquement à notre organisation,
puisqu'il n'est pas dédié exclusivement à la réception d'appels, notre Customer
Service possède un certain nombre de caractéristiques qui s'en approchent»,
remarque Philippe Limbourg. En réalité, la localisation de ce Customer Service
n'a pas d'importance, puisque la mise en réseau de tous les services de Giraud
permet à diverses personnes d'avoir le rôle de téléconseiller et ce, quel que
soit l'endroit en Europe. « Nous avons la faculté de placer notre Customer
Service soit à l'endroit que nous désirons, soit à l'endroit souhaité par le
client, ce qui contribue à garantir une relation client optimum », souligne
Philippe Limbourg. Parmi la soixantaine d'agences Giraud en Europe, certaines
ne sont pas encore dotées du Customer Service. Néanmoins, la règle qui prévaut
est d'avoir au moins une personne dédiée à la relation client, voire trois ou
quatre téléconseillers par agence. En termes de volume, les téléconseillers
doivent gérer environ une cinquantaine d'appels par jour. Outre ces appels
téléphoniques, le Customer Service suit les commandes passées par les pages web
du site, par le fax, le canal e-mail, et l'EDI qui s'avère être la connexion
directe entre les systèmes d'information de Giraud et ceux des clients pour
recevoir des commandes. Le canal téléphonique est néanmoins toujours le média
prioritaire. Il est à noter, par ailleurs, que les conducteurs disposent,
depuis 2002, d'un système informatique satellitaire embarqué (du fournisseur
Qualcomm) mis en réseau qui leur permet de recevoir des ordres de transport
directement dans leurs camions et qui contribue également à donner une vision
globale de l'état de la flotte à un instant donné. En raison de sa
dimension européenne, Giraud était confrontée à une complexité des processus de
décisions commerciales. L'outil CRM, l'unification du réseau et le Customer
Service ont pu gommer cette complexité et conférer à l'entreprise un certain
avantage concurrentiel.
Les points clés
objectifs
Développer et unifier un réseau commercial pour faciliter l'accès des clients.
action
- Uniformisation du réseau. - Mise en place d'un outil CRM. - Développement d'un Customer Service.
bilan
- Avantage concurrentiel.