Gestetner : sous la nouveauté, la marge

Les raisons ayant poussé Gestetner France, filiale du groupe britannique spécialisé dans la bureautique, à développer la télévente, sont directement liées à l'offre produits. Longtemps, le coeur d'activité du fournisseur fut la vente d'imprimantes offset, friandes de consommables les plus divers que la force de vente terrain n'était pas en mesure de couvrir dans leur totalité. Il a donc fallu développer, dès 1989, la vente à distance autour de l'offre périphérique. Aujourd'hui, le centre d'appels de Gestetner réalise un chiffre d'affaires de 50 millions de francs (soit un peu moins de 10 % du CA global) et emploie 27 personnes : 10 à Créteil (Val-de-Marne), 17 autres entre Strasbourg, Lille, Marseille et Nantes. Avec une vocation commerciale très clairement revendiquée. « Nous avons commencé par vendre du papier, des consommables, du matériel de finition... Nous démarrons actuellement la vente d'imprimantes », explique Geneviève Saint-Genieis, directrice marketing. Cet élargissement de l'offre au gros matériel se double d'une ouverture aux petits outils périphériques : cisailles, destructeurs, perforeurs...

GAGNER DES PARTS DE MARCHÉ SUR LES VÉPÉCISTES

Une diversification qui répond à quatre besoins majeurs pour l'entreprise. Premièrement, le souci de pallier une perte d'affaires sur la télévente de consommables, qui est passée entre octobre 1998 et octobre 1999 de 23 millions de francs à 20,7 millions de francs. Deuxièmement, la volonté de gagner des parts de marché sur la concurrence, en l'occurrence essentiellement les vépécistes spécialisés dans la vente aux entreprises de matériel de bureau. Fin octobre 1999, la télévente d'outils périphériques générait un chiffre d'affaires de 1,9 MF, soit plus du double de l'année précédente. Troisième explication à la diversification de la télévente : le souci d'engendrer, par-delà les divers segments d'offre, du chiffre d'affaires additionnel. Enfin, Gestetner souhaite développer très fortement le chiffre réalisé sur les nouveaux clients. Celui-ci est passé en un an de 1,7 à 4 millions de francs. Dans cette volonté d'accroître l'activité de la vente à distance, Gestetner édite depuis 1999 un catalogue de ses produits, diffusé sur l'intégralité du fichier clients (25 000 personnes) et du fichier prospect (25 000 autres personnes). « Avec 2 millions de francs de ventes, le lancement de notre catalogue est déjà rentabilisé. Par ailleurs, ce nouveau support nous aura permis d'introduire la réception dans l'activité du call center. Aujourd'hui, nous réalisons avec les appels entrants 5 % de notre activité », souligne Patricia Pereira, chef de produits consommables. Une part que Gestetner souhaite développer plus avant. A cet effet, un deuxième catalogue devait sortir au mois de janvier avec une pagination doublée à 32 pages.

100 000 FRANCS DE MARGE MENSUELLE PAR TÉLÉVENDEUR

Cette dimension fortement commerciale du centre d'appels trouve écho dans la politique de Gestetner en matière de ressources humaines et de productivité. Chaque télévendeur, responsable en propre d'un territoire géographique, doit réaliser une moyenne de 100 000 francs de marge brute à la fin de chaque mois, avec un minimum quotidien de 45 contacts argumentés. Une fois cet objectif posé, chacun est maître de la gestion de son portefeuille. Pour encourager les télévendeurs à suivre le rythme, le fournisseur bureautique mise sur les incentives. « Nos fournisseurs jouent le jeu à fond, en proposant des primes en nature pour sanctionner les meilleurs rendements. Il est arrivé que certains télévendeurs gagnent jusqu'à 4 000 francs de bons Fnac en un mois », affirme Patricia Pereira. Cette politique de primes s'inscrit dans la stratégie générale de variables du fournisseur. Sur le centre d'appels de Gestetner, le fixe de démarrage est de 7 500 francs brut par mois, avec une augmentation de 500 francs chaque année. Ce à quoi viennent s'ajouter des commissions, « faibles en ce qui concerne les résultats relatifs aux ventes clients, beaucoup plus élevées pour les ventes prospects. La meilleure de nos télévendeuses gagne en moyenne 17 000 francs par mois », souligne Geneviève Saint-Genieis. Aujourd'hui, la télévente de Gestetner affiche un turn-over de 30 %, « comparable aux taux courus dans les entités commerciales ».

Les objectifs de la télévente

La télévente constitue avec la vente directe, la vente indirecte et Internet l'un des quatre axes majeurs de développement de Gestetner. Le centre d'appels devrait renforcer en 2000 son activité sur les produits additionnels et notamment l'informatique. Gestetner entend également commercialiser une palette de services autour de l'offre produits. Par ailleurs, le fournisseur va intégrer une activité de "firming" : « Il s'agit de capitaliser sur le parc de gros matériel installé chez les grands comptes pour transférer une part des investissements vers nos produits », explique Geneviève Saint-Genieis. Au global, la télévente de Gestetner vise un chiffre d'affaires de 200 millions de francs d'ici trois ans (soit quatre fois plus qu'en 1999).