France Télévisions diffuse son programme relationnel
Le groupe audiovisuel dispose de 30 positions externalisées, de services internes et de médiateurs dédiés à la relation avec les téléspectateurs. Ce triangle relationnel cherche aujourd'hui son efficacité du côté de la gestion des connaissances. Il contribue aussi à son image institutionnelle.
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Tout juste un an après la création de son centre d'appels, France
Télévisions entre dans un nouveau cycle : l'optimisation de sa relation
téléspectateur. Tout un programme La quête concerne les trois chaînes de
télévision du groupe public : France 2, France 3 et France 5. Elle s'inscrit
plus globalement dans un projet d'ensemble.En 2001, l'Etat et le Pd-g du
groupe audiovisuel, Marc Teissier, signe un contrat d'objectifs et de moyens.
Un plan d'actions couvrant une période de quatre ans, jusqu'en 2005. « Il
comprend un article sur la relation téléspectateur », précise Franck Vautier,
responsable adjoint, à France 2, du Service relation téléspectateur (SRT).
Deux niveaux de réponse
S'en suit une série de mesures
pour placer le téléspectateur au centre des préoccupations de France
Télévisions. A commencer par la visite du P-dg à la BBC, l'homologue anglais,
marquant le lancement de la réflexion relationnelle du groupe. « Il existait
des situations très disparates entre les chaînes », se souvient Michel Guerrin
à la Direction des processus et de l'organisation de France Télévisions.
Indépendantes les unes des autres, les trois entités s'unissent autour d'une
plate-forme commune en décembre 2002. « Cela fonctionne bien avec notre
prestataire. Il est d'ailleurs devenu un partenaire. C'est ce que nous
voulions », constate, aujourd'hui, Delphine Wasser-Treiger, responsable du SRT
de France 3 et coordinatrice Qualité au niveau du groupe. Neuf mois après son
déploiement à Poitiers chez E-Laser Contacts, le centre d'appels avaient déjà
traité 200 000 contacts dont 53 % par téléphone, 40 % par mail et 7 % par
courrier. Pour les questions plus complexes, chaque chaîne dispose, en interne,
d'un SRT. Ce sont les structures relationnelles historiques de taille plus ou
moins grande. Par exemple, il y a 7 personnes à France 2, 4 à France 3 et 2 à
France 5. En plus de la réponse aux téléspectateurs, leur travail consiste à
renseigner la base de connaissances (BDC). Celle-ci fait partie d'un système
informatique commun reposant sur la technologie Oracle. Baptisé Stela, il
comprend aussi l'outil CRM et une base documentaire (courriers, mails type).
« Nous avons fait le choix d'un outil unique et transversal aux chaînes et au
centre de contacts après avoir su quelles seraient les informations à donner
aux téléopérateurs », explique Michel Guerrin.
Un back-office du savoir
Car, le déploiement des 30 positions de travail, à
Poitiers, posait un problème. Celui de la gestion des connaissances et de leur
restitution aux téléopérateurs, rebaptisés pour la bonne cause Correspondants.
Chaque jour, de nombreux programmes sont diffusés sur chaque antenne. Chacun
contient une somme d'informations susceptibles d'intéresser le téléspectateur.
Les SRT prennent ici toute leur importance. Ce sont eux qui préparent et
gèrent l'information. Ils la mettent à disposition 15 jours avant diffusion de
l'émission et la retire 90 jours après. Une sorte de back-office du savoir.
Par exemple, chez France 3, les trois personnes en charge du deuxième niveau
téléphonique ont aussi pour mission d'animer un réseau d'informateurs. Soit,
au total, 80 personnes pour 80 émissions. Ils récupèrent ainsi une information
qui n'est pas toujours contenue dans le conducteur d'antenne ou encore le
conducteur de JT. Deux outils propres à la 3 qui alimentent la base Stela. Cet
outil transversal est au coeur de la relation téléspectateurs du groupe
audiovisuel. Il lui permettrait même de remplir sa mission de service public.
« Notre logique de proximité est aussi justifiée par le fait de répondre et
d'avoir les moyens de répondre avec la base de connaissances », explique
Delphine Wasser-Treiger.
Un dispositif pour une image
Cet outil commun permet aussi des réductions de coûts non négligeables et
demande tout un travail de cadrage en amont. « Il est clair que nous sommes
obligés d'avoir une base de données. Mais cela demande beaucoup
d'organisation. Mieux vaut avoir un maximum de procédures communes afin que
les correspondants disposent de fiches concernant les émissions qui se
ressemblent le plus possibles quelle que soit la chaîne », reconnaît-on du
côté de France 3. Autre préoccupation, le temps de traitement des contacts par
les correspondants. Pour France 3, ils se situent à 3' 30'' par appel
(post-appel compris), 6' pour un mail et 12' pour un courrier. « Nous sommes
très vigilants sur les délais de traitement », reconnaît la responsable. C'est
d'ailleurs l'unique raison de l'existence de la base de connaissances Stela.
Avec néanmoins, à terme, de nouvelles ambitions. « La base de données commune
permet d'indiquer la rediffusion sur les autres chaînes », souligne Isabelle
Pivier, la responsable du SRT de France 5.Et puis, la mise en place d'un tel
dispositif contribue également à l'image institutionnel du groupe public.
Certes, chaque chaîne garde ses spécificités mais elles apprennent à composer
ensemble. Le projet les a réunies. Elle font dorénavant partie du même réseau
et diffuse le même programme relationnel.