Fidélisation au sommaire

Les Editions Lamy, fondées en 1892, changent de stratégie en optant pour le marketing one-to-one. Rien de franchement révolutionnaire pour cette société dont la pérennité atteste des capacités à évoluer avec son temps. Filiale depuis 1989 du groupe hollandais Wolters Kluwer, spécialisé dans les ouvrages juridiques et médicaux, la maison d'édition a toujours fait preuve d'une certaine réactivité face aux évolutions des modes de commercialisation et de consommation. En 1990, elle édite son premier CD-Rom et, en 1998, se positionne sur Internet avec lamyline.com, une banque de données juridiques en ligne. Des lancements de nouveaux produits qui constituaient, avec l'acquisition de nouvelles sociétés, son modèle de croissance. Une stratégie qui a toutefois ses limites. « En 1998, nous nous sommes posé la question suivante : "Comment allions-nous assurer notre croissance ?" », explique Christophe Campanaud, responsable projets CRM aux Editions Lamy. Les réponses s'orientent d'elles-mêmes vers la gestion de la relation avec les clients et leur fidélisation. « Les coûts de recrutement d'un abonné sont élevés. Nous voulions donc pérenniser les abonnements », ajoute Christophe Campanaud. Dès lors, les prémices du changement s'amorcent avec la création d'un département marketing fidélisation. La première mission de la nouvelle structure consiste à réaliser une enquête de satisfaction clients. Les résultats sont éloquents. Mais néanmoins, alors que l'offre de l'éditeur semble correspondre aux attentes de son public, deux obstacles principaux apparaissent : il est difficile d'obtenir le bon interlocuteur et toujours nécessaire de préciser ses besoins en termes de produits. Des manquements dus à une mauvaise approche de la relation client à distance et l'absence d'un historique précis sur les contacts entre l'entreprise et ses abonnés. « Nous possédons un outil de back-office avec une base unifiée sur les clients (AS 400, ndlr) mais il nous est apparu nécessaire d'y associer un outil de front-office », indique le responsable projets CRM. Un choix que l'éditeur assume seul en interne, accompagné dans sa démarche par un groupe de futurs utilisateurs. Le choix se porte sur trois modules de la solution Siebel (call center, e-business, e-sales).

RÉORGANISATION DE LA DIRECTION COMMERCIALE

L'acquisition de l'outil devrait permettre une approche personnalisée afin de mieux connaître les clients par la constitution d'un historique des contacts, de mieux partager l'information entre tous les acteurs de la relation client et, par conséquent, de mieux répondre aux différentes sollicitations des chalands. Si le choix du progiciel s'est effectué en interne, l'intégration de l'outil a, quant à elle, demandé l'expertise d'un spécialiste. Quatre consultants de Cap Gemini intègrent la cellule en charge du projet pour dépasser les contraintes techniques (interfaçage du progiciel avec l'outil de back-office) et déployer massivement l'outil au sein de la société. Ce, dès la première version. En effet, 13 départements regroupant 115 personnes sont concernés. Opérationnelle en mai 2000, la première version a laissé la place à une deuxième, en octobre dernier, portant le nombre d'utilisateurs à 130. Une mise en production qui s'opère service par service, en commençant par les plus importants (grands comptes, service clients, réception d'appel...). En septembre 2001, 250 personnes utiliseront le progiciel. Ce dernier devant équiper par la suite les autres entités du groupe. « Ce projet ne concerne pas uniquement les Editions Lamy. Nous avons été une plate-forme test, indique Christophe Campanaud. Et, depuis 10 mois, nous avons constaté un réel gain en termes de fidélisation. Notre taux d'attrition clients a largement diminué. » Mais cet effet serait moins directement imputable à l'outil informatique qu'à la nouvelle organisation de la société. Une organisation qui touche en priorité la direction commerciale avec la constitution, entre autres, d'un service clients et d'entités en charge de la réception des appels et de la télévente interne et externe ; les Editions Lamy disposant de ressources dédiées chez quatre outsourcers en charge des campagnes de prospection. En interne, les équipes de réception d'appels ou de télévente sont réduites à leur plus simple appareil. En tout, une vingtaine de personnes, réparties sur deux services, réceptionnent et émettent les appels (110 000 appels entrants et 300 000 sortants/an). L'acquisition d'un outil CTI est envisagée pour la fin de l'année.