Fidélisation au sommaire
La société d'édition spécialisée dans l'information juridique passe d'une base de données de gestion à un outil de CRM. Une implémentation qui a demandé une réorganisation interne et dont les premiers résultats attestent d'une augmentation de la fidélisation client.
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Les Editions Lamy, fondées en 1892, changent de stratégie en optant pour le
marketing one-to-one. Rien de franchement révolutionnaire pour cette société
dont la pérennité atteste des capacités à évoluer avec son temps. Filiale
depuis 1989 du groupe hollandais Wolters Kluwer, spécialisé dans les ouvrages
juridiques et médicaux, la maison d'édition a toujours fait preuve d'une
certaine réactivité face aux évolutions des modes de commercialisation et de
consommation. En 1990, elle édite son premier CD-Rom et, en 1998, se positionne
sur Internet avec lamyline.com, une banque de données juridiques en ligne. Des
lancements de nouveaux produits qui constituaient, avec l'acquisition de
nouvelles sociétés, son modèle de croissance. Une stratégie qui a toutefois ses
limites. « En 1998, nous nous sommes posé la question suivante : "Comment
allions-nous assurer notre croissance ?" », explique Christophe Campanaud,
responsable projets CRM aux Editions Lamy. Les réponses s'orientent
d'elles-mêmes vers la gestion de la relation avec les clients et leur
fidélisation. « Les coûts de recrutement d'un abonné sont élevés. Nous voulions
donc pérenniser les abonnements », ajoute Christophe Campanaud. Dès lors, les
prémices du changement s'amorcent avec la création d'un département marketing
fidélisation. La première mission de la nouvelle structure consiste à réaliser
une enquête de satisfaction clients. Les résultats sont éloquents. Mais
néanmoins, alors que l'offre de l'éditeur semble correspondre aux attentes de
son public, deux obstacles principaux apparaissent : il est difficile d'obtenir
le bon interlocuteur et toujours nécessaire de préciser ses besoins en termes
de produits. Des manquements dus à une mauvaise approche de la relation client
à distance et l'absence d'un historique précis sur les contacts entre
l'entreprise et ses abonnés. « Nous possédons un outil de back-office avec une
base unifiée sur les clients (AS 400, ndlr) mais il nous est apparu nécessaire
d'y associer un outil de front-office », indique le responsable projets CRM. Un
choix que l'éditeur assume seul en interne, accompagné dans sa démarche par un
groupe de futurs utilisateurs. Le choix se porte sur trois modules de la
solution Siebel (call center, e-business, e-sales).
RÉORGANISATION DE LA DIRECTION COMMERCIALE
L'acquisition de l'outil devrait
permettre une approche personnalisée afin de mieux connaître les clients par la
constitution d'un historique des contacts, de mieux partager l'information
entre tous les acteurs de la relation client et, par conséquent, de mieux
répondre aux différentes sollicitations des chalands. Si le choix du progiciel
s'est effectué en interne, l'intégration de l'outil a, quant à elle, demandé
l'expertise d'un spécialiste. Quatre consultants de Cap Gemini intègrent la
cellule en charge du projet pour dépasser les contraintes techniques
(interfaçage du progiciel avec l'outil de back-office) et déployer massivement
l'outil au sein de la société. Ce, dès la première version. En effet, 13
départements regroupant 115 personnes sont concernés. Opérationnelle en mai
2000, la première version a laissé la place à une deuxième, en octobre dernier,
portant le nombre d'utilisateurs à 130. Une mise en production qui s'opère
service par service, en commençant par les plus importants (grands comptes,
service clients, réception d'appel...). En septembre 2001, 250 personnes
utiliseront le progiciel. Ce dernier devant équiper par la suite les autres
entités du groupe. « Ce projet ne concerne pas uniquement les Editions Lamy.
Nous avons été une plate-forme test, indique Christophe Campanaud. Et, depuis
10 mois, nous avons constaté un réel gain en termes de fidélisation. Notre taux
d'attrition clients a largement diminué. » Mais cet effet serait moins
directement imputable à l'outil informatique qu'à la nouvelle organisation de
la société. Une organisation qui touche en priorité la direction commerciale
avec la constitution, entre autres, d'un service clients et d'entités en charge
de la réception des appels et de la télévente interne et externe ; les Editions
Lamy disposant de ressources dédiées chez quatre outsourcers en charge des
campagnes de prospection. En interne, les équipes de réception d'appels ou de
télévente sont réduites à leur plus simple appareil. En tout, une vingtaine de
personnes, réparties sur deux services, réceptionnent et émettent les appels
(110 000 appels entrants et 300 000 sortants/an). L'acquisition d'un outil CTI
est envisagée pour la fin de l'année.