En ligne avec ses lectrices

«Allô, oui, bonjour, je souhaiterais avoir la recette du vin chaud...», demande cette lectrice de Modes et Travaux. D'autres désirent l'adresse de Didier Derlich, l'astrologue fétiche du magazine ou encore le résumé de "La Symphonie Pastorale". Les questions sont parfois très personnelles : comment orienter un adolescent en échec scolaire ou éviter le divorce... « La marque Modes et Travaux devait répondre à un besoin grandissant d'interactivité au quotidien », explique Brigitte Trumet, directrice marketing direct d'Emap France. Cela tombe bien, le titre, souvent lu de mère en fille, dispose d'un vrai capital de confiance et d'un réel pouvoir de prescription. Ces atouts permettent au titre de répondre en toute légitimité aux attentes des lectrices qui réclament « plus de pratique ».

Cinq fois plus d'appels

Septembre 1998 : lancement du cahier "Vie pratique" qui suscite un nombre croissant de demandes des lectrices. Dans la foulée, la ligne "Entre Nous" alors exclusivement réservée aux abonnées - des femmes au foyer (40-45 ans environ) qui « cherchent à se réaliser au quotidien » - s'ouvrait à toutes les lectrices sous l'appellation "Allô Modes et Travaux". Au passage, le nombre d'appels a été multiplié par plus de 5 ! Chaque jour, plusieurs centaines d'appelantes (300 à 400 à la sortie du mensuel, le 10 du mois ; seulement 150, 10 jours plus tard) composent le Numéro Indigo - 0803 311 312 - qui les met en contact du lundi au samedi, de 9 heures à 19 heures avec l'équipe d'IntraCall, outsourcer du centre à Amiens. Durée moyenne de la communication : 4 minutes. En pratique, le centre fonctionne avec quatre conseillères polyvalentes permanentes et des spécialistes à temps partiel (broderie, couture, cuisine, diététique...). Des profils qui combinent sens du service client (BTS action commerciale ou DUT, maîtrises universitaires) et ... une passion comme le bricolage, la diététique ou la broderie. Leurs outils ? Un accès Internet, une petite bibliothèque et surtout, la consultation d'une base de données sous Access (deux niveaux d'arborescence) qui permet, grâce à un enrichissement permanent, de répondre "on line" à 80 % des questions. Chaque mois, le contenu rédactionnel du magazine est entré dans la base. Celle-ci est périodiquement enrichie par les apports des spécialistes de l'équipe. Une capitalisation qui permet de développer la polyvalence.

Creuser des filons

Recensées tous les mois, les préoccupations exprimées sur la ligne Indigo sont communiquées à la rédaction et au marketing direct du groupe Emap. La première y puise des idées d'amélioration et de sujets. Exemple : un article sur la mosaïque suscite de nombreux appels... Pourquoi ne pas creuser le filon en programmant un reportage sur une passionnée des petits carreaux ? La double page "Droit" du cahier pratique lancé en septembre dernier fut, elle aussi, inspirée par les remontées du centre d'appels. La qualification des abonnées, elle aussi, s'affine : dates de naissances, l'appelante est-elle abonnée ou non, abonnements à d'autres magazines... autant d'informations qui permettront à leur tour de personnaliser les mailings et les appels. « Certaines réclamations nous ont permis de clarifier les messages », ajoute Brigitte Trumet. Même la logistique, aiguillonnée par les réclamations des abonnées, a fait des progrès pour que les abonnements arrivent à temps. Rien ne fait plus mauvais effet qu'un magazine qui arrive chez les abonnées quelques jours après la livraison en kiosque !

Distribuer les appels en fonction du profil de l'appelante

Grâce à un système intelligent de distribution des appels Symposium-Nortel, les appels sont dirigés en fonction des compétences des agents. Que se passe-t-il en cas de débordement ? En plus des six membres de la cellule, 15 autres personnes d'IntraCall sont susceptibles de prendre des appels en débordement. Au total, 95 % des appels sont décrochés en moins de 15 secondes et le taux maximal d'abandon s'élève à 5 %. La cellule "Allô Modes et Travaux" devrait prochainement utiliser le CTI. L'orientation des appels vers les compétences sera effectuée en fonction des profils types des appelantes (issus d'une étude en cours sur la base de données). Par exemple, les femmes de 18 à 30 ans résidant en Ile-de-France sont, dans 60 % des cas, intéressées par des conseils de mode et des demandes d'adresses.