Centres d'appels en France : fléchissement dans la croissance

Pour la quatrième année consécutive, Cesmo publie un rapport sur le marché des centres d'appels en France. Un marché qui demeure en croissance de 10,5 % par rapport à l'année 2000 pour l'ensemble des 2 500 centres recensés par la société d'études. Ce qui amène le marché global des centres d'appels en France à 750 millions d'euros pour l'année 2001. Croissance certes, mais sensiblement moindre que les prévisions exprimées l'année dernière qui la portaient à + 20 %. Cesmo affirme néanmoins que la décélération devrait stopper, pour confirmer en 2002 la croissance du marché autour des 10 %. Ce qui se traduirait par un chiffre d'affaires global de 870 millions d'euros. Attention toutefois, Cesmo n'utilise pas ici les mêmes référents que dans ses deux rapports précédents. Les estimations alors formulées étaient essentiellement basées sur les chiffres d'affaires communiqués par les entreprises approchées. Cette année, l'estimation repose sur les coûts annoncés par les entreprises concernant les créations de centres et les renouvellements de positions au sein des sites existants. Cesmo partant du principe qu'une position est renouvelée tous les trois ans. Si tous les secteurs d'activité n'ont pas la même maturité face à la gestion de la relation client, aucun ne peut être aujourd'hui considéré comme épargné par la vague. Trois secteurs tiennent le haut du pavé : les télécoms et l'informatique représentent 22 % des centres d'appels recensés en France par Cesmo, la banque et l'assurance 20 %, l'outsourcing 18 %. Suivent l'industrie (11 %) et la distribution-commerce-VPC (9 %). En queue de peloton : l'hôtellerie-loisirs-tourisme (3 %), le secteur public (4 %), l'automobile et les transports (5 %). Ces statistiques en matière de nombre de sites ne se projettent pas sur celles établies à partir du volume de positions par secteur d'activité. Cesmo ayant recensé 103 000 positions au total, sur 2 500 sites référencés. Si l'informatique et les télécoms arrivent là aussi en tête avec 27 100 positions, l'outsourcing passe devant la banque assurance, et nettement, avec 26 500 positions contre 12 600. On en conclut donc que le monde de la banque et de l'assurance est propice au développement de petites structures, ce qui n'est pas le cas de l'outsourcing, sensiblement plus industrialisé dans ses schémas fonctionnels et structurels.

Effectif moyen : 40 salariés

Le marché français semble assez réfractaire aux centres d'appels de très grande et même de grande taille. Cesmo fixant la moyenne à une quarantaine de positions. L'effectif moyen tournant lui autour de 50 salariés. Pour un total de 125 000 emplois (équivalent temps plein). Les secteurs employant le plus de personnes par site de production étant l'outsourcing (62 en moyenne) et l'informatique-télécoms (58). La banque assurance, que l'on retrouvait jusqu'alors dans le trio de tête, arrive en sixième position, avec 33 équivalent temps plein par centre, derrière le high-tech, les biens d'équipement, l'énergie, et au même titre que l'éducation-formation. Comme le détaille Cesmo, le marché français des centres d'appels est aujourd'hui porté par cinq régions qui représentent à elles seules 70 % des centres d'appels recensés. L'Ile-de-France confirmant sa position dominante en termes de nombre de centres implantés : 33 % des sites. Et ce, malgré des coûts immobiliers et salariaux qui demeurent prohibitifs. Suivent le Nord-Pas-de-Calais (11 %), Provence-Alpes-Côte-d'Azur (9 %), Rhône-Alpes (8 %), Aquitaine (7 %). Pas de surprise en fait : un centre d'appels est et reste une activité "urbaine", pour de nombreuses raisons (qualité du bassin d'emploi, offre immobilière, infrastructure télécom). Par-delà les régions ici citées, on peut légitimement concevoir que les plus grandes villes de France, Paris, Lille, Marseille, Lyon et Bordeaux, exercent un fort pouvoir d'attraction sur le développement de ces activités. A noter toutefois, si l'on retient cette hypothèse, l'absence de la région Pays de la Loire (et donc de Nantes) au palmarès des régions les plus friandes de centres d'appels. La région ne compte en effet "que" 43 sites contre 65 pour l'Aquitaine, cinquième région de France. Et Nantes et ses alentours n'abritent "que" 11 centres contre 52 pour Bordeaux.

Une pratique limitée des langues étrangères

Où qu'ils soient, les centres d'appels en France demeurent largement "franco-français" : 52 % des structures sont monolingues, 23 % bilingues, 8 % trilingues et 17 % multilingues. Il est vrai que la tendance paneuropéenne n'a jamais pris sur le marché français, sans doute freinée par notre faible pratique des langues étrangères. Le courant dominant, en France, reste guidé par la notion de proximité. Par ailleurs, si l'on en croit l'étude Cesmo, plus la taille du centre d'appels est importante, plus la pratique des langues étrangères est fréquente. Les call centers de moins de 10 positions sont à 62 % monolingues, ceux de plus de 250 positions ne sont plus que 31 % à ne pas utiliser une autre langue que le français. Enfin, il est à noter que les secteurs d'activité les plus ouverts au multilinguisme sont ceux de l'outsourcing, de l'automobile et du transport.

Un cinquième du marché chez les outsourcers

Aujourd'hui, 19 % de l'activité est confiée à des sociétés d'externalisation. Cesmo remarquant justement que ce sont les entreprises les plus matures en matière de gestion de la relation client qui se positionnent le mieux par rapport au choix externalisation/internalisation. A noter que l'outsourcing est de plus en plus sollicité dans le cadre de missions multilingues. Les entreprises ayant en effet du mal à recruter et fidéliser des personnels de langue maternelle étrangère. Par ailleurs, l'Ile-de-France est la région la plus friande d'externalisation. Ce qui s'explique par la saturation générale du marché en termes de main d'oeuvre. Mais la vraie surprise de ce rapport prend la forme d'un paradoxe, bien regrettable. Alors que ce marché des centres d'appels n'arrive pas à se départir auprès des médias d'une image très négative, quand elle n'est pas désastreuse, alors que certains employeurs se gargarisent de professions de foi toujours aussi lénifiantes quant à la dimension RH de leur activité, ce sont justement ces ressources humaines qui, selon Cesmo, restent hermétiques à toute évolution réelle. Ainsi, les centres d'appels s'obstinent à recruter à des niveaux élevés pour les salaires proposés et les tâches imposées. Les trois quarts des conseillers gagnant encore moins de 7 500 francs net par mois. La recherche ciblant toujours des bacs + 2 (BTS action co notamment). A noter, ce ne sera pas une surprise, que le niveau d'études est de facto inférieur chez les outsourcers : 50 % des effectifs y ont un niveau égal ou supérieur à bac + 2 contre 60 % dans les centres internalisés. Les femmes de moins de 30 ans sont majoritairement représentées. Pour ce qui est du turn-over, il franchirait la barre des 20 %. On ne s'en étonnera pas, s'agissant d'une moyenne et du fait de la forte "internalisation" du marché en France (81 % des centres sont gérés en interne). Il va de soi que le turn-over est sensiblement plus important chez les outsourcers. Quant à la formation, elle demeure l'un des points noirs de ce marché. Les entreprises hésitant encore très souvent à investir dans des programmes longs et coûteux.

Technologies : quelles évolutions ?

L'offre téléphonique pour les centres d'appels a profondément changé cette année, affirme Cesmo. Notamment avec l'arrivée des IPBX (PBX permettant de traduire les appels téléphoniques en protocole internet). A noter également : l'émergence des solutions Centrex, intégrant les fonctionnalités classiques d'un PBX, d'un ACD et d'un CTI, et offrant des formules par abonnement, plus accessibles aux petites et moyennes entreprises. En matière de distribution des appels, les ACD intègrent de plus en plus souvent des modules de file d'attente universelle, ou media blending, offrant des opportunités de productivité aux centres multimédia ayant misé sur la polyvalence des agents. Quant aux SVI, ils ont fait un premier pas dans l'ère de la reconnaissance et de la synthèse de la parole. Cesmo prévoit pour 2003 l'explosion de ces technologies vocales. Le développement du langage VoiceXML devant également encourager cette tendance. Côté CRM, Cesmo note la confirmation de technologies de type e-CRM, du CRM dit analytique et de l'ASP.