Carglass assistance Un centre de profit à part entière

Concept né en Grande-Bretagne, le remplacement de vitrage s'est rapidement imposé comme un service d'un nouveau genre dans le monde automobile. Son créateur, Carglass, a véritablement déployé son réseau en France, il y a un peu plus de cinq ans maintenant, pour atteindre à la fin de cette année pratiquement 200 centres, tous intégrés. Parallèlement à ces centres, a été mise en place une flotte de véhicules-atelier, permettant une intervention au domicile ou sur le lieu de travail. Les principaux clients de la société sont les compagnies d'assurance qui dirigent vers elles leurs clients en cas de sinistre. Fort aujourd'hui d'une notoriété spontanée de 35 %, et assistée de 52 %, le spécialiste ne ménage pas ses efforts commerciaux et marketing, aussi bien auprès des grands comptes, qui représentent un peu plus de 80 % de son activité, des flottes nationales, professionnels de l'automobile, loueur... que du grand public. Et ce, à travers des actions ciblées de marketing direct, du cross marketing (partenariats avec la Prévention Routière, Euromaste...), des campagnes médias (radio, télévision avec billboard lors du Podium des Grands Prix de F1 et, en 2000, un véritable spo...), du sponsoring avec le pilote de F 3000 Soheil Ayari, des R...

PROMOUVOIR L'INTERVENTION À DOMICILE

Au sein de la stratégie de Carglass, le service Carglass Assistance joue un rôle précis et de plus en plus important. « La volonté de notre maison mère, explique Patrice Crosnier, directeur commercial et marketing, est, pour tous les pays européens, d'axer notre service clientèle sur le centre d'appels. Les clients doivent d'abord trouver un spécialiste au bout du fil puis un spécialiste sur le point de vente. Ou à leur domicile, sachant que notre stratégie consiste à libérer les centres en effectuant la promotion de l'intervention à domicile qui est une véritable "USP". Aujourd'hui, elle représente 38 % des transactions. Notre objectif est de porter ce chiffre à 50 %. » « L'orientation de Carglass Assistance, ajoute Frédéric Bonfils, son responsable - un ancien de chez Convergys, arrivé il y a deux ans pour prendre en mains le centre d'appels - est celle du "customer care". Nous entendons prendre soin du client avec une véritable démarche de one-to-one. » Considéré comme un centre de profit à part entière, Carglass Assistance représentait, il y a un peu plus d'un an, 9 % des transactions de l'entreprise. Pourcentage passé aujourd'hui à 20 % avec un objectif à fin 2000 de plus de 25 %. Objectif que Carglass compte atteindre grâce aux efforts de sa force de vente qui promeut le centre, mais également grâce aux effets de la campagne radio sur dix mois, de la campagne TV qui mettra en avant le Numéro Vert, etc.

MULTIPLICATION DES NUMÉROS VERTS

Carglass Assistance est accessible par le biais de plusieurs Numéros Verts. Un "public", le 0 800 365 800. Et plus d'une vingtaine diffusés par les partenaires de l'enseigne. « Notre stratégie, explique Patrice Crosnier, consiste à ne pas faire payer le client. Et à démultiplier les points de connexion en multipliant les Numéros Verts. » Une distinction dans le traitement des appels est effectuée entre ceux provenant du 0 800 365 800 et ceux provenant des compagnies d'assurance, loueurs, flottes, sociétés d'assistanc... qui sont prioritaires sur la plate-forme. Ils bénéficient alors d'un décroché qui ne dépasse jamais 6 secondes (contre moins de 9 en règle générale). « Nous faisons du B to B, commente Frédéric Bonfils. Au bout du fil, nous avons un autre centre d'appels, avec lui aussi des objectifs de productivit... » Ces Numéros Verts peuvent être simplement indiqués par les partenaires à leurs clients, sur leurs documents, sur les cartes flottes - le n° de carte servant alors d'identifiant immédiat - ou correspondre à des lignes dédiées, payées par Carglass. L'opérateur répondant sur un tel numéro, peut offrir à l'appelant la possibilité d'être mis en relation directe avec Carglass Assistance. Après accord de prise en charge dans le cas d'un assureur, par exemple. « Nous sommes là dans le concept "one call does it all", ajoute Frédéric Bonfils. Un assuré va résoudre d'un seul coup son problème d'assurance et son problème de rendez-vous. » Un tel processus a, par exemple, été mis en place avec Eurofil.

UN POOL DE DÉBORDEMENT INTERNE

Ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le centre dispose d'un système de débordement, vers une société de télémarketing lyonnaise, pour les appels de nuit (22 h-7 h) et le week end (du samedi 16 h au lundi 7 h 30). En 1999, il a reçu 324 000 appels - soit une moyenne de 1 600 appels par jour, sur 7 jours -, se répartissant en 55 % pour des prises de rendez-vous et 45 % pour des renseignements, de l'assistanc... Tous appels confondus, le temps de conversation est de 3 minutes 20 ; il est de 6 minutes pour l'organisation d'un rendez-vous. Par rapport à 1998, le nombre d'appels entrants a augmenté de 115 % et le nombre de rendez-vous pris de 90 %. Le centre enregistre moins de 4 % de pertes d'appels. Et ce, grâce à la récente mise en place d'un pool de débordement interne qui intervient dès que le délai d'attente supposé est supérieur à 3 secondes. Chaque superviseur délègue une personne de son équipe pendant une demi-heure à ce pool, selon un planning précis. Elle prend le nom et le numéro de téléphone de l'appelant, pour un rappel dans le quart d'heure qui suit. Un système qui a fait ses preuves suite à la tempête de fin décembre (voir encadré). Ce qui amène donc aujourd'hui à un taux de décroché de plus de 95 % en moins de 9 secondes, alors qu'il était de 89 % il y a quelques mois. « Sans augmentation de personnel, nous sommes ainsi parvenus à une meilleure productivité », commente Frédéric Bonfils. Lors d'un appel, le téléconseiller effectue d'abord des opérations d'identification (assureur, n° de police, de plaque minéralogique, modèle de voiture - tous les modèles sont en base de données -, localisatio...) puis, propose, en premier argument, la pose à domicile. Dès que la totalité de l'identification est effectuée, le téléconseiller appelle le centre Carglass le plus proche de l'appelant pour la prise de rendez-vous. Avec une possibilité de conférence à trois (centre d'appels, centre de réparation et client) en cas de problème particulier. Toutes les informations saisies par le centre d'appels sont envoyées par liaison informatique - réseau en 32 bits - au centre d'intervention pour l'établissement de l'ordre de réparation qui servira de base à la facturation. Pour deux compagnies d'assurance, il existe même un lien de téléfacturation.

60 % DE L'EFFECTIF BILINGUE

Actuellement basé à Nanterre (92), Carglass Assistance dispose de 34 postes de téléconseillers sur un plateau de 120 m2, avec quatre superviseurs, dont un senior, renforcés en avril prochain par un autre superviseur et un formateur. Le "noyau dur" des téléconseillers travaille en CDI. De profil bac + 2, avec une moyenne d'âge comprise entre 20 et 29 ans, ils bénéficient d'une formation longue compte tenu des spécificités des mondes de l'assurance, de l'automobile et de Carglass mêm... « Un téléconseiller est opérationnel au bout de deux mois, commente Frédéric Bonfils. Et il maîtrise réellement son sujet au bout de six. » L'équipe est renforcée durant les mois d'été par des CDD de trois à quatre mois, durée variant en fonction de la formation nécessaire. Particularité : 60 % de l'effectif parle une langue européenne, en majorité l'anglais. Carglass reçoit en effet de nombreux appels en langue étrangère (30 % des appels de mai à septembre). Avec la présence permanente d'une personne au moins parlant allemand, italie..., toute la plate-forme peut organiser un rendez-vous avec un appelant étranger. Carglass Assistance est récemment passée aux 35 heures. Des plannings modulés ont été mis en place en fonction des desiderata des téléconseillers. Certains travaillent quatre jours par semaine - du lundi au jeudi ou du mercredi au samedi -, d'autres sur cinq jours, sur si... avec des plannings fixes. L'activité du centre donne lieu à des tableaux de bord quotidiens, nombre d'appels à l'heure par téléopérateur... Deux types d'incentive ont été mis en place par rapport à des objectifs concernant la moyenne de décrochés par heure et la moyenne de rendez-vous par heure. Les objectifs dépassés donnent lieu à des primes. S'y ajoute une incentive quotidienne : le téléconseiller qui a obtenu le plus de rendez-vous, se voit remettre un bon d'achat Fnac de 100 F. Sur le plan technologique, Carglass a investi, il y a trois ans, dans un Lucent Definity G3I avec outils statistiques. Mais ne dispose pas de CTI dans le sens "liens avec une base de données clients". Une absence compréhensible lorsque l'on sait que, statistiquement, un automobiliste connaît un bris de glace tous les sept an... Sur le plan des développements, existe un projet de bandeau avec toutes les fonctions de téléphonie sur les postes des téléconseillers, et une réflexion est en cours sur le concept de web call center, en liaison avec le site Internet de Carglass. « Notre démarche, commente Frédéric Bonfils, consiste à stabiliser le fonctionnement du centre, compte tenu de sa montée en charge progressive, à créer une équipe, à établir des relations solides avec l'interne, le résea... Les solutions technologiques avancées viendront ensuite. »

UNE DÉMARCHE DE SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE

Toujours au chapitre des développements, Carglass a récemment acquis le logiciel de géomarketing MapInfo. Avec une double finalité : servir d'outil décisionnel au marketing, grâce à des études de potentiel permettant d'optimiser l'ouverture de nouveaux centres d'intervention et faciliter le travail des téléconseillers au niveau de l'affectation du centre le plus adéquat. La cartographie de la France entière est actuellement en cours. Par ailleurs, Carglass Assistance travaille sur la segmentation géographique. Au cours du mois, et avec le concours de France Télécom, les appels provenant de la région Ile-de-France seront isolés et analysés. « Nous souhaitons d'abord étudier le client francilien, explique Frédéric Bonfils. Voir quel est son profil, son comportement face au Numéro Vert, la qualité de service qu'il attend, ses exigence... Dans une deuxième phase, nous étendrons cette démarche aux grandes villes telles que Lille, Lyon ; Marseille et Bordeaux. » Avec toujours le même objectif final de souci du client. Un client qui pourrait bientôt trouver chez Carglass un interlocuteur connaissant spécifiquement sa région, les centres d'intervention locau... « Carglass Assistance, conclut Patrice Crosnier, est pour nous réellement un outil de marketing et de relation clientèle. Beaucoup plus qu'un simple outil de "prise d'appels". »

Le pic de la tempête

Alors que Carglass Assistance reçoit en moyenne 1 600 appels par jour, c'est à une vague de 27 000 appels que le centre a eu à faire face le lendemain de la tempête de fin décembre dernier. Ce sont ensuite environ 8 000 appels quotidiens qui sont arrivés sur la plate-forme dans la semaine qui a suivi. « En dehors des deux premières heures du lundi, constate Frédéric Bonfils, nous avons pu conserver une qualité de service optimale. D'une part, nous venions de mettre en place notre solution de débordement interne, qui offre la possibilité d'absorber jusqu'à 7 500 appels par jour, et d'autre part, nous avons embauché en urgence dix intérimaires. Par ailleurs, comme nous étions en pleine préparation du "bogue de l'an 2000", toutes nos procédures "de crise" étaient mises en place. Et, finalement, tout s'est bien passé. Nous avons pu décrocher tous les appels en moins de 9 secondes. »

Carglass

N°1 mondial du remplacement de vitrage automobile. Filiale du groupe anglais Belron, récemment racheté par le groupe belge D'ieteren, coté à la bourse de Bruxelles, distributeur de véhicules et actionnaire Avis pour l'Europe. 194 centres en France (5 projets d'ouverture d'ici à la fin de l'année), accessibles avec ou sans rendez-vous, plus de 2 000 centres dans le monde, tous intégrés. Flotte de 200 véhicules ateliers se déplaçant en France entière, à domicile ou sur le lieu de travail. Offres produits dérivées : installation de toit ouvrant, tatouage du vitrage, changement d'optique de phare, remplacement d'essuie-glace. Norme Iso 9002. Plus de 1 200 salariés en France. 150 personnes au siège. Plus de 800 MF de chiffre d'affaires en France en 1999. Chiffre multiplié par deux en quatre ans.

Un nouveau centre en juin

Fin mai début juin, l'ensemble de la direction marketing et commerciale ainsi que Carglass Assistance quitteront les locaux actuels de Nanterre pour rejoindre Puteaux. Le centre y bénéficiera d'un plateau de près de 400 m2, entièrement en open space, au sein duquel chaque pool de huit téléconseillers disposera d'un superviseur. Le choix de l'emplacement à Puteaux n'est pas anodin. « Il a été effectué en fonction des moyens de transport, explique Frédéric Bonfils. Bus, métro, tramway, train et RER sont tous à moins de 10 minutes à pied du plateau ; ce qui nous prémunit en cas de grèves, d'incident... »