CIC Architecture d'une entité commerciale

Lorsqu'elle fut créée, il y a un an, la Banque à Distance du CIC a d'emblée, dans l'organigramme de l'entreprise, été rattachée au réseau commercial. Décision symptomatique des ambitions d'un établissement qui venait de boucler un plan quinquennal de développement. La finalité de cette entité à vocation transversale étant d'interférer sur l'ensemble des marchés constitutifs de l'organisation du CIC : le marché grand public, qui regroupe les particuliers et les professionnels (huit "régions" et 130 succursales) ; le marché des entreprises (cinq "centres d'affaires" et un tissu commercial). Le fonctionnement de l'activité repose sur une distinction opérationnelle entre la prospection et la relation clientèle. La prospection d'abord. « Pour obtenir des résultats, notamment sur le marché des particuliers, il faut traiter des volumes énormes, souligne Nathalie Ciret, responsable Banque à Distance du CIC. Par ailleurs, en matière de prospection, nous faisons essentiellement de la prise de rendez-vous, c'est-à-dire de la production à faible valeur ajoutée. Enfin, lorsque l'on veut toucher les particuliers, on est contraint de travailler sur des plages horaires tardives. » Volume, faible valeur ajoutée, horaires : autant de facteurs qui ont orienté l'établissement bancaire vers une solution de sous-traitance.

BOOSTER À FOND L'ACTIVITÉ COMMERCIALE

L'activité de prospection téléphonique au CIC, en fait, ne date pas du lancement de la Banque à Distance. Elle fut lancée en 1994 pour toucher le marché des entreprises. Mais, déjà à l'époque et sur cette cible, la problématique était patente. Volume, faible valeur ajoutée et horaires faisaient déjà de la téléprospection une activité à externaliser. Une position qui s'est confirmée deux ans plus tard, en 1996, lorsque le CIC a lancé une activité de téléprospection vers les particuliers. D'autant, comme l'explique Nathalie Ciret, qu'il y avait urgence : « Les directives marketing de l'entreprise étaient claires : il fallait booster à fond l'activité commerciale tout en contrôlant les frais généraux. Comment faire ? » En juillet 1995, décision était prise de monter une activité de téléprospection des particuliers, opérationnelle dès janvier 1996. Tout comme deux ans plus tôt, c'est la société H2A qui fut choisie pour prendre en charge cette activité. H2A sera encore retenue lors de l'appel d'offres lancé en 1998 par le CIC pour l'extension de la téléprospection au marché des professionnels (professions libérales). Cette année, après un nouvel appel d'offres, la Banque à Distance a choisi de mettre son partenaire H2A en concurrence avec une autre société d'outsourcing, en l'occurrence Stefi Conseil. H2A traitera l'essentiel des opérations vers les professionnels et les entreprises, mais partagera la prospection vers les particuliers. Le CIC dispose ainsi chez H2A d'une équipe dédiée de 30 téléopérateurs, trois superviseurs, un chef de plateau et un informaticien. Pour faire le lien de manière très étroite, une responsable de la prospection téléphonique est très souvent (quasi quotidiennement) présente chez l'outsourcer.

FICHIERS : L'ACHAT PLUTÔT QUE LA LOCATION.

En matière de fichiers, la Banque à Distance et ses prestataires ont recours à l'incontournable de toute opération de grand spectre : le fichier de France Télécom. « Nous avons testé récemment la base Claritas. Elle n'est pas adaptée à une prospection à très forts volumes. Par ailleurs, il faut que les items concernant la consommation en matière bancaire aient bien été remplis par les personnes ayant répondu au questionnaire de Claritas. Ce qui n'est pas toujours le cas », précise Nathalie Ciret. La source France Télécom constitue donc la pierre angulaire de la prospection, amendée des indicateurs de géomarketing internes à la banque. Une source exhaustive et surtout remise à jour, que le CIC achète à l'opérateur. « Autant acheter un fichier basique que l'on travaille, que louer des adresses qui nous coûteront quatre fois plus cher », précise Nathalie Ciret. Pour toucher les professionnels et les entreprises, la banque a recours à un fichier de compilation, également acheté, de 100 000 entreprises. Si la prospection se concentre sur les appels sortants, l'activité "clients" de la Banque à distance du CIC, nommée Filbanque, intègre l'émission et la réception d'appels. La cellule dédiée à l'émission d'appels, si elle date de 1994, n'existe sous sa forme "industrielle" et comme accompagnement systématique du plan d'action marketing de l'entreprise que depuis début 2000. L'équipe de conseillers clientèle passe alors de 10 à 30 personnes, qui se partagent quatre types de mission : la prise de rendez-vous, la vente de produits, l'événementiel client/produits et (à venir) les enquêtes. Un chef de plateau, trois superviseurs et 27 téléopérateurs dont les deux tiers travaillent sur le marché des particuliers et le tiers restant sur celui des professionnels et des entreprises. Chaque mois, l'activité d'émission d'appels repose sur l'exploitation d'un fichier de 27 000 clients. « Le grand chantier pour les banques, c'est l'intégration du centre d'appels dans une stratégie multicanal, estime Nathalie Ciret. Il ne s'agit pas tant d'adjoindre des briques complémentaires, de greffer un centre d'appels, si performant soit-il, sur la suite des autres canaux de communication. Il faudra que l'on sache toucher le client comme il l'attend, en fonction de son histoire, de son statut, de ses préférences. Mais cela s'avère très complexe et très coûteux puisqu'il faut alors revoir tout le système d'information de l'entreprise. »

4 % DES APPELS AUDIOTEL ROUTÉS SUR UN TÉLÉCONSEILLER

Pour l'heure, et en attendant l'intégration du web call center, la Banque à Distance du CIC concentre le gros de son dispositif sur le téléphone. En réception d'appels clients, de 8 à 22 heures en semaine et de 10 à 18 heures le samedi, une équipe de 12 téléconseillers, deux superviseurs et un chef de plateau ont reçu 150 000 appels en 1999. Elle passe cette année à 17 téléconseillers en attendant une nouvelle extension. La finalité de ce pool est de traiter trois types de contacts. Premièrement, la hot-line du service Audiotel. Lorsqu'un client appelle Filbanque, il est d'emblée mis en relation avec un serveur vocal interactif, qui lui précise qu'il peut, s'il le désire, être orienté sur un téléconseiller. 4 % des appelants sollicitent ce service. Deuxième type de contact : les clients appelant dans le cadre de campagnes commerciales, suite notamment à l'envoi d'un mailing les incitant à appeler Filbanque. Testé deux ans durant depuis 1998, ce service fait désormais l'objet d'une systématisation. Enfin, troisième type de contact généré sur la cellule clients en réception : le routage des appels émis vers les succursales. A l'instar de toutes les banques à réseau, le CIC se trouve confronté à cette problématique : sachant qu'un commercial en agence reçoit un nombre important de clients, comment l'en décharger pour aider à l'optimisation de la relation clients en face à face ? Trois hypothèses de réponse se font jour. Primo, le routage total et direct de l'ensemble des appels émis vers les succursales. Deuxio, le routage des seuls appels émis vers les numéros en front line des agences (30 % des appels en moyenne). Les lignes directes des commerciaux étant exclues de ce schéma de réorientation. Tertio, le routage en écrêtage, c'est-à-dire ne concernant que le trafic en débordement des agences. Les responsables du CIC sont en phase de réflexion quant au choix à arrêter, étant admis pour eux que ces solutions, tout au moins la deuxième et la troisième, peuvent être mixées. Organisation du routage des appels succursales, gestion de la téléprospection particuliers entre deux outsourcers, test sur de nouveaux fichiers, redimensionnement à la hausse des équipes, intégration du centre d'appels dans le plan marketing et commercial de l'entreprise, l'année 2000 devrait marquer un tournant pour la Banque à Distance du CIC. Un déploiement stratégique qui repose aussi sur l'investissement dans un dispositif technologique de pointe. Le CIC a investi 5 millions de francs dans l'informatique, la logistique et le mobilier, avec la mise en place d'un Alcatel 4400 et d'un CTI Genesys. Deux pièces maîtresses auxquelles viendront s'ajouter cette année un système d'enregistrement Nice et un logiciel de planification Planexa. En attendant ce qui devrait parachever la stratégie du CIC en matière de relation prospects et clients à distance : le web call center.

Le CIC

Avec comme territoire commercial l'Ile-de-France, le Crédit Industriel et Commercial est la plus importante des banques régionales du groupe CIC. Elle a également une fonction de holding chapeautant d'autres banques régionales comme Scalbert Dupont, la Lyonnaise de Banque, le SNVB ou le CIAL. Le CIC, qui dispose d'un réseau de 130 agences, compte 300 000 clients particuliers, 45 000 professionnels, 20 000 clients entreprises et une grande entreprise française sur quatre.

Sous-traitant sous contrat de qualité

Le CIC, qui depuis 1994 et au fil des appels d'offre (un tous les deux ans) renouvelle sa confiance à H2A, a passé avec l'outsourcer un contrat de qualité portant sur des indicateurs précis. « Il s'agit de barèmes de notation, qui occasionnent des pénalités ou des bonus pour notre partenaire selon que sa prestation se situe en deçà ou au-delà des critères prédéfinis », explique Nathalie Ciret, responsable Banque à Distance. En matière d'indicateurs commerciaux, la première clé d'entrée définie par le CIC concerne le pourcentage de rendez-vous honorés. Le taux de rendez-vous obtenus ne venant qu'en deuxième position. Mais le partenaire s'engage également sur des objectifs administratifs. La finalité de la Banque à Distance du CIC consistant, entre autres, à prendre des rendez-vous pour le réseau des 130 succursales, il est indispensable, a-t-on jugé au CIC, de respecter strictement des barèmes de qualité dans la gestion des relations entre le call center, les agences et leurs commerciaux.

Prospection : 1 % de concrétisation

A partir d'un fichier de 100 particuliers exploité en émission d'appels, 70 prospects seront effectivement contactés, 10 rendez-vous seront pris, 5 seront honorés, et une ouverture de compte sera signée.