CRM : relevez le défi de l’intégration

Trop longtemps perçu comme un outil à destination du service client, le CRM s’impose comme un incontournable de la connaissance client. Pour que votre CRM soit l’épine dorsale de votre stratégie, il doit être nourri et exploité par l’ensemble des métiers dans votre entreprise. Explications.

La vocation première d’un CRM (Customer Relationship Management), c’est d’agréger la donnée client au service d’un projet plus large : la connaissance client. Agissant comme une plateforme centralisée, le CRM n’est plus seulement alimenté par le centre de contacts ou le service après-vente ! En effet, la connaissance client se niche dans un large éventail de sources de données : les ventes, les médias sociaux, les enquêtes et bien évidemment… les interactions avec le service client. « Le CRM stocke l’essentiel de la connaissance  client, confie Thomas Ciezar, responsable marketing France pour Zoho. Mais collecter la donnée n’est pas une fin en soi. La mission clé du CRM, c’est bien d’agir comme une plateforme qui pourra être utilisée par l’ensemble des métiers dans l’entreprise pour prendre des décisions, faire des choix, définir des orientations stratégiques ».

Intégration de la donnée : une exigence de méthode

Pour Thomas Ciezar, « la réalité dans les entreprises se caractérise par une multiplication des applications utilisées par les métiers. Une récente étude révélait qu’en moyenne, 350 applications sont utilisées dans une grande entreprise et près de 200 dans une ETI ». Chaque métier disposant de ses propres applications, des volumes colossaux de données sont générés, mais pour délivrer leur plein potentiel et leur promesse d’amélioration continue de la connaissance client, « ces données doivent être centralisées au sein d’un cockpit opérationnel, qui les rende accessibles à tous, afin de mutualiser la connaissance. Et ce cockpit, c’est bien le CRM ! ».

Fédérer, rassembler, unifier. Ce qui vaut pour les données au sein du CRM, vaut pour l’action coordonnée de tous les métiers afin de progresser d’abord dans la connaissance client et, in fine, dans un projet plus global d’expérience et de satisfaction client ! « Trop longtemps, les entreprises ont procédé à ce que l’on appelle une intégration spaghetti. Toute la donnée est certes centralisée, mais elle n’est pas unifiée. Zoho propose un modèle d’intégration qui contribue à créer une seule et unique source de données, permettant une meilleure exploitation de l’information », précise Thomas Ciezar. Granularité de la connaissance client, réactivité, proactivité même, telles sont les promesses d’une intégration réussie.

Zoho : une approche spécifique de l’intégration

L’intégration de la donnée, c’est un défi de collecte, mais aussi de consolidation d’une information protéiforme émanant d’une myriade d’applications. Ainsi posée, cette définition révèle toute la complexité de l’enjeu. « L’écosystème de Zoho se compose à lui seul d’une cinquantaine d’applications, et toutes ont été pensées, dès leur conception, pour être intégrées les unes avec les autres ». Zoho a par ailleurs développé une marketplace réunissant un grand nombre d’outils nativement intégrables au CRM. « Par ailleurs, nous offrons une intégration facilitée avec les applications les plus courantes sur le marché », précise Thomas Ciezar, qui rappelle qu’en cas d’application métier très spécifique et dépourvue de connecteur dédié sur la marketplace, il est encore possible de recourir à des API. « Le grand défi de l’intégration, c’est aussi celui de l’évolutivité dans le temps, conclut Thomas Ciezar. Les besoins et les usages des entreprises évoluent et l’écosystème de Zoho s’adapte en permanence pour adresser ces besoins ».

Pour approfondir la question de l’intégration, consultez la page dédiée sur le site de Zoho France.