La valeur se joue sur l’expérience relationnelle

Stéphane HUGON, sociologue et co-fondateur d’Eranos interviendra lors de CX Inside by Relation Client & Genesys, le 4 février à 9H30. Un éclairage à ne pas manquer. Rencontre en avant-première…

Les marques françaises et européennes sont entrées dans une profonde transformation. Elles ont pris conscience que la valeur d’une marque se déplace vers l’expérience relationnelle. Et les acteurs ont désormais bien compris l’importance de l’expérience relationnelle. Ceci est très marqué dans de nombreux secteurs dont celui de la banque et des mutuelles. Sur ces marchés, dont la valeur est encore souvent perçue de manière homogène par les clients, s’opère un véritable déplacement vers la valeur de service ou encore d’interface. J’entends ici toute l’intelligence relationnelle qui se crée autour d’un client et de son besoin. Trop souvent encore, les banquiers se considèrent comme des vendeurs de taux alors que ce sont des opérateurs de confiance. Le client, dans la réalité vécue, perçoit les informations des dossiers d’offres financières comme trop standardisées. Il attend plus et à minima une réelle expérience relationnelle. Dans les métiers de l’automobile également, pendant longtemps on a pensé que la valeur d’un véhicule était sous son capot. Et comme les consommateurs n’ouvraient plus le capot, les marques, à l’instar de Renault et de son monospace, ont commencé à considérer que la valeur portait sur l’intérieur du véhicule. La voiture devenait un espace social, familial en plus de sa valeur de représentation.

Aujourd’hui les consommateurs veulent vivre une expérience sensible dans leur rapport aux marques… Les jeunes générations aussi, nous le constatons dans nos études, plébiscitent le digital et l’expérience relationnelle dans l’évaluation positive ou négative qu’ils vont faire d’une marque.

L’imaginaire, la considération, l’écoute, la connivence sont désormais des éléments de liens très importants dans la construction de cette valeur.

L’expérience consommatoire est devenue clivée en deux types d’expériences diamétralement opposées. La première purement utilitaire et fonctionnelle. Pour l’achat de produits de consommation courante, les consommateurs ne veulent plus de perte de temps et privilégient l’efficacité. Pour l’autre type d’expérience consommatoire portant sur des achats plus impliquants, les consommateurs recherchent une histoire, dans laquelle ils aient un rôle à jouer.

La crise sanitaire a mis sur le devant de l’actualité ce terme violent de « distanciation sociale ». Elle oblige les marques à se remettre en question et à repenser les efforts entrepris en termes d’expérience client. Nous sommes dans une injonction contradictoire avec d’une part le souci de protéger les clients et d’autre part celui de leur offrir la meilleure expérience possible. Pour faire face, c’est aujourd’hui davantage une distanciation physique alliée à une proximité sociale qu’il faut envisager. La crise sanitaire engendre un sentiment de vulnérabilité et cristallise un certain nombre d’angoisses. L’expérience relationnelle est contrariée et le nouveau cahier des charges pour les marques dans ce contexte est de produire ce que nous avons appelé de la « sanctuarisation». La question de la territorialisation de l’expérience de marque devient centrale, qu’elle soit symbolique, relationnelle ou digitale. L’idée est alors de créer un espace protégé, à tous les niveaux. Le client doit rentrer dans une espèce de dôme dans lequel il a le sentiment que les lois qui sont à l’intérieur sont différentes des lois extérieures. Et cela pour apaiser le sentiment de vulnérabilité et pour retrouver de l’insouciance. S’il n’y a pas d’insouciance, il n’y a pas de plaisir relationnel !  

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