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#Cookieless Comment repenser le rôle des DMP avec l’émergence des CDP ?

Publié par le | Mis à jour le

Dans un futur du web qui s’annonce sans cookie, les entreprises doivent se recentrer sur leurs données 1rst party, sans pour autant renoncer aux données tierces pour enrichir leur connaissance client. Comment concilier alors Data Management Platform et Customer Data Platform ?

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Le contexte à la fois juridique et technique autour de la gestion des données clients se durcit depuis deux ans : mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), nouvelles contraintes autour de la confidentialité et du stockage des données et mais aussi fin imminente des cookies tiers annoncée, alors même qu’il s’agit historiquement du carburant principal des stratégies d'acquisitions digitales et donc des DMP, servant de “monnaie d’échange” avec les partenaires média. 

 

En route pour un futur “cookieless” ! 

Dans ce contexte, l’utilisation des DMP est donc aussi remise en question, du fait de cet appauvrissement, conséquence de l'arrêt progressif de l’utilisation des cookies tiers, que ce soit d’abord par Safari et Firefox, qui ont ouvert une nouvelle ère concernant les pratiques de retargeting; puis par Google avec son annonce d’en faire de même en 2022, repoussée finalement à 2024, face à de fortes résistances des entreprises qui ont besoin de plus de temps pour se préparer à ce changement structurel. Dès lors, la question se pose : comment se préparer à un futur sans cookies? 

Les CDP gagnent donc en intérêt en même temps que les stratégies marketing se recentrent sur les données 1rst party data comme principal levier à la fois d’activation digitale et d’acquisition. 

 

Un enjeu fort : Tendre vers une stratégie “1st party data driven” 

La priorité est donc, plus que jamais, pour les entreprises, d’embrasser une stratégie “cookie first”, où le cookie est posé et géré directement par la marque. Cela permet de récupérer de la donnée 1rst party data et donc de renforcer son autonomie sur la mise en œuvre de tout un ensemble de mécaniques digitales : personnalisation de la navigation, retargeting des visiteurs venus sur son site ... Une démarche qui participe alors à augmenter le volume d’identifiants collectés et donc le potentiel de contacts à adresser. Toutefois, la question reste posée lorsqu’il s’agit d’aller cibler et activer des audiences en dehors de ses propres “propriétés digitales” alors que dans le même temps les “Walled Gardens” dont Google, Amazon ou Facebook renforcent leurs règles de gestion des identifiants, limitant encore un peu plus encore les rapprochements possibles avec des bases de données externes. 

 

En quête de data ! 

Au delà des alternatives techniques aux cookies tiers, le premier challenge de cette approche 1rst party data est qu’elle doit désormais se développer dans une économie de la confiance, où les consommateurs souhaitent pouvoir maîtriser les informations personnelles qu’ils confient aux marques et sont plus enclins à les donner en échange d’un bénéfice tangible : expérience shopping personnalisée, adaptation des conditions de livraison, conseils sur-mesure etc. Aussi les entreprises doivent-elles s'interroger sur : “Quelle est leur proposition de valeur” ”en matière d’échanges de données ?. Cela va également leur permettre de se responsabiliser quant aux données demandées, pour ne pas collecter tout ce qui est possible mais uniquement celles qui auront vocation à être utilisées à des  fins d’amélioration de l’expérience client.

 

Vers un binôme CDP + DMP : Les raisons d’une convergence évidente 

Face à l’importance de plus en plus stratégique que va prendre la notion de «1st party data”, la CDP va avoir vocation à être un fournisseur de données et de processus de plus en plus critiques afin de venir enrichir vos capacités d’activation média. En parallèle, une des solutions pour continuer à effectuer des rapprochements avec des bases de données externes est celle de s’appuyer sur des « consortiums d’identités », c’est-à-dire des pratiques de pseudo anonymisation tels que les Personal Identifiable Information hashés (PII), afin de mieux gérer et anticiper la multiplicité des identités digitales directement dans la DMP. On peut par exemple citer les emails ou numéros de téléphones hachés. C’est ce que propose Oracle, permettant à ses clients de conserver leur capacité d’activation des audiences auprès de leurs partenaires médias.

La CDP sera donc utilisée comme réceptacle de toutes les données collectées et dans ce processus d’enrichissement de la connaissance client grâce à l’utilisation des PII hashés. Dans le détail, grâce à l’utilisation de l'intelligence artificielle, elle va ainsi maximiser et fiabiliser le taux de matching en rapprochant les identifiants, données clients et PII, créer des segments de population de façon automatique à la volée et ensuite les rendre activables en marketing automation pour les campagnes marketing.  Enfin, c’est à son niveau que seront aussi gérées les questions de gouvernance de la data, les consentements et le pilotage de la pression de communication. 

CDP et DMP sont donc deux types de plateformes plus que jamais complémentaires, pour servir l'ensemble du processus de la “Customer Centricity”, allant de l’étape de l’unification des données pour aboutir à une vision client unique, à l’enrichissement par de la donnée tiers et jusqu’à l’activation des données à grande échelle et en temps réel dans un écosystème “médias, canaux et touchpoints” le plus étendu possible.

 

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