[CX Paris] 3 stratégies CX pour renforcer l'image de "love brands"
Publié par Matis Demazeau le - mis à jour à
À l'occasion de CX Paris 2025, trois marques emblématiques - Eden Park, JouéClub et Nissan - ont dévoilé leurs stratégies pour renforcer leur statut de "love brands" grâce à une expérience client (CX) enrichie.
Lors de la conférence "Les enseignements stratégiques de 'Love Brands' en matière de CX augmentée" organisée au Parc des Princes à l'occasion de CX Paris 2025, un panel d'experts s'est penché sur l'un des piliers de la Customer Experience (CX) : la fidélisation. Marie-Christine Babikian, head of customer success chez Nissan Motor Corporation, Christine Wiltz, responsable des licences chez Eden Park et Franck Mathais, porte-parole national chez JouéClub, ont ainsi présenté leurs stratégies respectives visant à renforcer leur image de "love brands" et fidéliser davantage les consommateurs hexagonaux.
Eden Park : fidélité générationnelle et incarnation des valeurs
Pour Eden Park, marque de prêt-à-porter haut de gamme, la fidélisation repose notamment sur l'héritage d'une entreprise. "Une Love Brand, c'est une marque que l'on transmet. Nos clients reviennent en boutique avec leurs enfants, voire leurs petits-enfants. C'est ce que nous cherchons à faire vivre chez Eden Park", assure Christine Wiltz.
Cette fidélité générationnelle s'appuie sur une identité forte, fondée sur l'incarnation des valeurs de la marque. "Chez Eden Park, l'attachement à la marque va bien au-delà du vêtement : c'est une histoire de valeurs, avant tout. Des valeurs issues du sport, et particulièrement du rugby, qui sont profondément ancrées dans notre culture. Ce qui rend cette démarche unique, c'est qu'elles sont incarnées au quotidien par Franck Mesnel, notre PDG et cofondateur. Ancien international de rugby, il incarne avec authenticité cet esprit d'équipe, de respect et de dépassement de soi, et le transmet à toutes les équipes", poursuit-elle.
Pour dépasser ce cadre d'une simple marque de vêtements, Eden Park organise régulièrement des événements exclusifs - petits-déjeuners, soirées caritatives, rencontres sportives - qui entretiennent un attachement bien au-delà de l'achat.
Dans ce même esprit, la marque mise sur l'engagement sociétal, en soutenant activement des causes qui résonnent avec son ADN. Illustration avec la création par Franck Mesnel de l'association "Les Papillons du Ciel", qui accompagne l'éducation des enfants à Madagascar. "Cela renforce l'identification des clients à la marque. Ils n'achètent pas seulement un vêtement, mais participent à une certaine vision du monde", souligne Christine Wiltz.
JouéClub : réinventer la fidélité pour l'ensemble des cibles de l'enseigne
Chez JouéClub, la fidélité est avant tout une affaire de relation humaine, ancrée localement. Franck Mathais, porte-parole national de l'enseigne, rappelle que l'entreprise est un groupement coopératif composé de plus de 300 points de vente. Chaque magasin appartient à un adhérent indépendant, enraciné dans son territoire, qui connaît personnellement sa clientèle. "La relation client est d'abord fondée sur la confiance, la proximité, la répétition des visites", explique-t-il.
Mais dans un secteur aussi dynamique que le jouet, marqué par une forte saisonnalité, la fidélisation doit aussi se réinventer. JouéClub travaille actuellement à un programme relationnel national, enrichi de données clients collectées localement. Objectif : valoriser les parcours, anticiper les besoins, et surtout, animer la relation tout au long de l'année et pas uniquement à Noël.
L'émotion est également omniprésente : elle passe par les univers produits (licences, héros intergénérationnels), mais aussi par la possibilité pour l'adulte de trouver chaussure à son pied. Si JouéClub évoque spontanément les enfants, Franck Mathais rappelle que sa clientèle est bien plus large : parents, grands-parents, et même adultes passionnés. "Aujourd'hui, le jouet n'est plus l'apanage des enfants. Les adultes aussi veulent s'approprier ces objets, pour jouer, pour collectionner, ou simplement pour s'émouvoir", analyse-t-il.
La marque a ainsi adapté sa stratégie. En plus du traditionnel catalogue de Noël destiné aux enfants, un second a vu le jour, orienté vers les adultes et les adolescents. Le phénomène des licences, porté par les super-héros ou des franchises comme LEGO, est devenu un levier d'engagement émotionnel pour ces publics. "Le succès de la gamme LEGO pour adultes, comme les bouquets de fleurs, démontre à quel point l'émotion peut surgir de la construction, de la contemplation, ou du simple fait de collectionner un objet", poursuit-il.
La force de JouéClub réside aussi dans la nouveauté permanente (40 % de l'offre renouvelée chaque année), qui maintient un lien dynamique et émotionnel avec ses clients. La communication digitale vient amplifier cette proximité, en s'appuyant sur les codes de chaque génération.
Nissan : le lien phygital au service de l'attachement émotionnel
Quant à Nissan, la fidélité ne se résume pas à un programme de points ou à des incitations commerciales. Pour Marie-Christine Babikian, "l'émotion est au coeur de l'acte d'achat, notamment dans le secteur automobile". Une émotion qui prend forme dès les premières interactions digitales - sur le site de la marque, les réseaux sociaux ou via les campagnes de communication - avant de se concrétiser en concession, lors du contact physique avec le véhicule et le conseiller.
Autre axe visant à renforcer le lien entre les consommateurs et la marque : la personnalisation du parcours client. "Nos outils digitaux nous permettent de tracer les intentions d'achat : les modèles, les équipements et les couleurs qui intéressent le client", explique-t-elle. Cet historique enrichi est ensuite transmis au concessionnaire, qui dispose ainsi d'une vision affinée du client. Cette approche connectée renforce l'efficacité commerciale, tout en créant un parcours fluide et personnalisé. L'objectif : garantir que la promesse de la marque, incarnée par le slogan "Defy Ordinary" ("défier l'ordinaire") soit tenue à chaque point de contact.