[CX Paris] Matthieu Jolly ou la recherche de l'inspiration par-delà les océans

En clôture de l'édition 2025 de CX Paris, le fondateur de l'entreprise de conseil aux entreprises Seenapse, Matthieu Jolly, a évoqué les innovations internationales de la relation client, des Amériques jusqu'à l'Asie.

Il faut savoir finir un CX Paris. Pour mettre un point d'orge à l'évènement, organisée au Parc des Princes par Relation Client Mag le 17 juin, c'est Matthieu Jolly, analyste des évolutions du consommateur et de ses motivations, qui s'y est collé. Le fondateur en 2024 de la société de conseils aux entreprises Seenapse a présenté la conférence "USA et Asie : de nouveaux territoires à explorer pour découvrir des pratiques inspirantes", évoquant tour à tour les innovations des marques à l'étranger, notamment aux États-Unis et en Asie, avec un focus sur leur capacité d'adaptation à des cultures clients locales.

IA génératives : la guerre du shopping

Et Matthieu Jolly d'introduire son propos par un percutant : "c'est la bagarre". Ainsi, entre le "Trump Show" et la Chine qui devient le 1er partenaire économique du globe, il fait le diagnostic d'un monde polarisé, où l'opposition entre le G7 et les Brics se confond dans l'affrontement des GenIA. Chez les grands modèles de langages (LLM), ChatGPT, le leader du marché, devra dans un avenir très proche se frotter de plus en plus sérieusement à DeepSeek, qui prépare sa version "R2", permettant de penser rationnellement dans une langue d'origine.

Or, cette "guerre des search" se mue déjà en guerre des services de shopping, avec le développement de services commerciaux intégrés au LLM. Déjà disponible aux Etats-Unis depuis mai, GPT Shopping propose ainsi des idées de produits avec un résumé des avis de consommateurs et des liens vers des sites marchands. Les moteurs de recherche et réseaux sociaux boostés à l'IA, que ce soit chez Meta, Google, TikTok ou RedNote (l'Instagram chinois), suivent la même voie. "Les moteurs de recherche se sont transformés en moteurs commerciaux" assure détaille Matthieu Jolly, qui relève que "Google Shopping dispose déjà de plus de 50 milliards de fiches disponibles". Ainsi, "si je trouve un panier un peu cher, je peux demander à Google de m'envoyer une alerte sur mon téléphone au moment où le prix baisse, et il va pouvoir l'acheter pour moi : je n'ai même plus à me rendre sur le site marchand."

Voice adjunct, Discovery et Roblox

Par ailleurs, ses services se parent d'autres fonctionnalités, avec l'objectif de diversifier l'expérience utilisateur. On peut par exemple compter le "voice adjunct". "L'idée est simple", résume Matthieu Jolly, "une pub passe dans l'interface, et vous avez une question. Plutôt que de la taper, vous allez parler. Et le voice adjunct va vous répondre : si vous êtes d'accord pour acheter le produit, vous lui dites oui et il transacte." Autre méthode utilisée par les plateformes : le Discovery, qui permet découvrir aux utilisateurs de nouveaux produits qu'ils n'avaient pas nécessairement l'intention de chercher, en opposition à la recherche intentionnelle. "Il y a deux acteurs étasuniens qui ont bien compris que le Discovery était ce qu'il fallait pour préparer l'après-demain : Walmart et Amazon", remarque Matthieu Jolly.

Par exemple, la plateforme de "Discovery first" Realm propose aux influenceurs des boutiques virtuelles où ils pratiquent une curation de produits Walmart, leurs communautés se chargeant ensuite de les acheter directement depuis Realm. Une autre méthode employée par Walmart est de mobiliser le monde virtuel de Roblox, où il est désormais possible de se faire livrer les habits que l'on a achetés pour son avatar. "C'est du online vers le offline. Mais on peut aussi faire de l'offline vers l'online, en scannant le code de son produit en magasin pour pouvoir habiller son avatar en ligne."

Ubiquité et statistiques

Des évolutions et des "immixtions entre off et online" qui font dire à Matthieu Jolly que "l'omnicanalité, c'est so 2000. On est plus dans un commerce omniscient, ubiquiste". Ces nouvelles façons de consommer, qui apparaissent à la fois en Asie et aux USA, sont-elles anecdotiques en Europe ? Selon Matthieu Jolly la réponse est non. Ainsi dans la dernière étude de Synapse, sur 5 000 Français interrogés, "52 % cherchent d'abord sur un moteur de recherche, sur une marketplace ou sur les réseaux pour trouver des informations sur un produit non alimentaire (58 % dans la GenZ), "24 % déclarent avoir déjà utilisé au cours de l'année des services semblables à Google Ads (28 % dans le Gen Z), 14 % ont déjà fait une recherche d'un produit via un moteur d'IA, et 12 % affirment utiliser des chatbots."

Les consommateurs européens sont donc plutôt tentés par ces évolutions et ces croisements. Pour Matthieu Jolly, cette tendance devrait s'intensifier : "ma conviction, c'est que dans un horizon de 5 à 10 ans, le numéro 1 mondial du commerce sera Walmart, le numéro 2 Amazon, et le numéro 3 TikTok." Mais la relation client devrait tout de même selon lui garder une place "indispensable", avec la nécessité d'évoluer. "Dans l'avenir, elle devrait passer par la combinaison de la convenience (la facilité d'accès) et de l'émotion en magasin et en marketplace, pour favorisiter la préférence de marques. Les plateformes vont concentrer une forte audience qui pourrait permettre aux marques de ne plus avoir à passer par les distributeurs."