Les programmes de fidélité à l'épreuve des générations
Publié par Alexandre Lecouvé le - mis à jour à
Le groupe spécialisé dans les voyages et de l'engagement client Collison France et son directeur commercial France Frédéric Dumoulin analysent ces derniers mois les dynamiques et les disparités générationnelles en matière d'attentes, de comportements et d'engagement.
L'engagement est-il affaire de génération ? Spécialisé dans la gestion des aéroports et des voyages (présent dans 90 compagnies aériennes et 20 groupes hôteliers), les assurances, les banques et la fidélisation clients, le groupe Collison a mis en lumière, dans une étude publiée par sa branche française le 12 mars dernier, les écarts d'engagement entre générations, à travers un indice d'engagement sur cinq points.
La Gen X serait la plus fidèle
Ainsi, selon le groupe et son directeur commercial France Frédéric Dumoulin, la génération X (3,81/5) est la plus attachée aux programmes classiques de fidélité, privilégiant "la régularité et la reconnaissance à travers des avantages tangibles". Viennent ensuite les millennials (3,54/5), "attirés par les expériences exclusives et les bénéfices premium", qui "attendent des programmes de fidélité une vraie valeur ajoutée et du sur-mesure." Les boomers, eux, sont très réceptifs "aux offres promotionnelles et aux réductions immédiates, avec une attente forte de simplicité et d'accessibilité." Pour finir, la Gen Z (1997-2012, 3,34/5) est la moins engagée. Elle "se détourne des modèles classiques et privilégie les expériences interactives, les valeurs fortes et la flexibilité des récompenses."
Des investissements stratégiques différenciés
Ces divergences générationnelles mènent nécessairement les marques à adapter leurs stratégies en fonction des profils. Pour mesure cet engagement de l'offre, Collison établi dans son étude un autre indice, "d'investissement", lui aussi noté sur 5, mesurant l'attention portée par les entreprises à chaque génération. La génération X est là aussi la mieux dotée (3,74/5), grâce à sa stabilité comportementale, tandis que les millennials (3,67/5) représentent un public particulièrement ciblé par les programmes de fidélité payants, dont 51 % des entreprises du secteur bancaire et financier adoptent déjà ce modèle. Malgré sa faible fidélité, la génération Z profite des paris sur l'avenir des marques, qui sont 44 % à miser sur elle via des dispositifs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) ou des programmes souples. Enfin, les boomers sont une cible stable, avec un investissement mesuré (3,55/5), surtout dans le retail et le voyage.
La fidélisation omnicanale, un canal de rentabilité
En 2025, l'évolution des pratiques de consommation et la perte en efficacité des programmes classiques mènent par ailleurs les marques à revoir en général leur stratégie de fidélisation. Ainsi, comme l'expliquait Collinson dans un communiqué le 20 février, les enseignes françaises font évoluer leur programme de fidélité. Par exemple, "Carrefour a modifié les conditions de sa carte PASS, et IKEA Family subit une réforme en profondeur." "Casino, Intermarché, Franprix et Monoprix tendent à encadrer les récompenses purement financières, comme les bons d'achat et le cumul de points, au profit d'offres ultra-ciblées et plus émotionnelles (accès exclusif, invitations ou rencontres, expériences uniques...)".
Pour elles, la fidélité reste un levier économique puissant. Ainsi, un client fidèle dépense en moyenne 67 % de plus qu'un nouveau. En outre, l'acquisition d'un nouveau client coûte jusqu'à 25 fois plus cher. Bien conçus, les programmes de fidélité génèrent aussi des revenus complémentaires via des partenariats ou services premium. "La fidélisation n'est plus une simple affaire de récompenses. Elle doit être pensée comme une relation sur le long terme, intégrant des valeurs, de l'émotion et une expérience fluide à chaque point de contact. Les entreprises qui sauront anticiper ces évolutions seront celles qui conserveront un avantage concurrentiel durable", explique Frédéric Dumoulin, directeur commercial France de Collinson.