L'ennui numérique, fléau de l'expérience client
Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
Alors que 76 % des clients jugent leur expérience digitale ennuyeuse, une étude internationale de KPAM décrypte les clés de "l'e-enchantement". En s'appuyant sur 3 500 témoignages, elle dévoile comment certaines marques parviennent à transformer de simples interactions en moments mémorables et émotionnels.
Le diagnostic est sans appel : trois quarts des clients (76%) trouvent leur expérience digitale ennuyeuse*. Cette statistique révèle l'ampleur du défi auquel font face les entreprises dans un monde de plus en plus numérisé. Pourtant, certaines marques parviennent à sortir du lot en créant de véritables "moments waouh" qui marquent durablement leurs utilisateurs.
C'est précisément pour décrypter ces mécanismes de différenciation que KPAM, cabinet spécialisé dans l'expérience client, a mené une enquête internationale d'envergure. L'objectif : comprendre ce qui transforme une interaction digitale banale en expérience mémorable.
L'approche de KPAM se distingue par son ampleur et sa méthodologie. L'étude a été menée auprès de 3 500 clients répartis dans quatre marchés stratégiques : la France, le Royaume-Uni, les États-Unis et la Chine. Cette diversité géographique permet d'appréhender les nuances culturelles de l'expérience digitale.
La méthodologie repose sur une question apparemment simple mais révélatrice : "Racontez-nous une expérience digitale qui vous a particulièrement marquée". Les verbatims recueillis ont ensuite été analysés grâce à une méthode d'analyse linguistique exclusive développée par KPAM, permettant d'extraire les mécanismes émotionnels et les leviers d'engagement à l'oeuvre.
L'e-enchantement : quand le digital devient émotion
Au coeur des conclusions de l'étude émerge un concept clé : l'e-enchantement. Cette notion va bien au-delà de la simple efficacité technique ou de la fluidité du parcours utilisateur. L'e-enchantement représente ce moment précis où le digital transcende sa fonction utilitaire pour devenir vecteur d'émotion, de surprise et de relation.
"L'e-enchantement, c'est le moment où le digital devient émotion, surprise, relation. C'est quand une interaction dépasse les attentes pour devenir une véritable expérience", explique l'étude. Cette définition repositionne l'enjeu de l'expérience digitale : il ne s'agit plus seulement de résoudre un problème, mais de créer une connexion émotionnelle durable.
La pyramide KPAM
L'analyse des témoignages a permis d'établir une classification inédite des expériences digitales réussies, synthétisée dans la pyramide KPAM de l'enchantement digital. Cette typologie distingue trois niveaux d'engagement :
Les WELCOMERS constituent la base de la pyramide. Ces plateformes créent un environnement rassurant où l'utilisateur se sent à l'aise, peut facilement se repérer et découvrir de nouveaux contenus. Ils posent les fondations d'une expérience positive.
Les CONNECTEURS représentent le niveau intermédiaire. Ces interfaces permettent une véritable connexion avec la marque, favorisant l'identification et l'interaction. L'utilisateur ne se contente plus de naviguer, il s'engage.
Au sommet, les LIFE CHANGERS incarnent l'excellence de l'expérience digitale. Ces plateformes inspirent, accompagnent la progression personnelle et participent à l'accomplissement de leurs utilisateurs. Elles dépassent la simple satisfaction pour créer une véritable valeur ajoutée dans la vie des clients.
Un outil stratégique pour l'ensemble de l'écosystème digital
Cette recherche ne se limite pas à un exercice théorique. Elle propose un véritable arsenal pratique avec des dizaines de cas inspirants, de bonnes pratiques et d'éléments de design à forte valeur émotionnelle. L'objectif est de fournir aux entreprises une base concrète pour réinventer leurs parcours digitaux.
"Cette enquête internationale nous fait dire que l'émotion devient le nouveau graal de l'expérience digitale", déclare Anne Geig, co-fondatrice de KPAM. "Notre étude a pour ambition d'aider les entreprises à se benchmarker, se positionner et construire une stratégie de design émotionnel."
L'étude s'adresse à l'ensemble des équipes impliquées dans l'expérience client digitale : marketing, digital, UX, relation client, expérience client et innovation. Elle constitue un guide stratégique pour intégrer l'émotion dans les canaux numériques et créer des expériences qui marquent vraiment.
*Etude Criteo 2025 The Spark of Discovery. Reigniting The Emotion of Ecommerce.