Google Cloud alerte sur les opportunités manquées en matière de CX
Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
Selon une étude Google Cloud menée avec R/GA, les grands acteurs du e-commerce en Europe et au Moyen-Orient n'atteignent pas les principaux critères d'expérience client, en particulier ceux relevant de l'utilisation de l'IA dans un parcours d'achat. Faiblesses de recherche, manque de personnalisation et chatbots limités traduisent un retard face aux attentes des consommateurs connectés.
Google Cloud, en collaboration avec l'agence d'innovation créative R/GA, vient de publier une étude intitulée "Retail Garage - Éclairages pour stimuler votre commerce électronique avec l'IA et gagner de nouveaux clients". Parmi les enseignements, un constat préoccupant : de nombreux acteurs majeurs du commerce électronique en Europe et au Moyen-Orient ne répondent pas aux critères essentiels d'une expérience client moderne, notamment dans l'intégration de l'intelligence artificielle. Par ailleurs, l'étude pointe un décalage croissant avec les attentes des consommateurs et elle conclut notamment que les distributeurs peinent à transformer leurs plateformes statiques en véritables environnements d'achat dynamiques, interactifs et personnalisés.
Des faiblesses techniques qui freinent l'expérience utilisateur
Premier enseignement de l'étude : les fonctions de recherche demeurent le talon d'Achille de nombreux détaillants. Sur les 56 sites évalués, 36 échouent à proposer des résultats pertinents aux requêtes sémantiques (celles formulées en langage naturel), comme "visage sec" plutôt qu'un nom de produit précis. Par ailleurs, dix distributeurs n'apportent pas de réponses adaptées à des recherches plus complexes comportant trois mots-clés ou davantage.
Ces lacunes traduisent un retard technologique par rapport aux standards actuels du numérique, alors même que les consommateurs attendent une navigation fluide et intelligente, inspirée par les outils d'IA qu'ils utilisent au quotidien.
La personnalisation, grande absente des parcours d'achat
Autre constat, l'insuffisante exploitation des données clients. Seuls 9 distributeurs sur 56 parviennent à fournir des résultats personnalisés fondés sur le profil utilisateur ou l'historique de navigation. De même, seuls 10 sites ont mis en place des recommandations de produits complémentaires sur leurs pages, par exemple, suggérer une souris ou un étui lorsqu'un client consulte un ordinateur portable.
Pour Google Cloud, ces manquements représentent une perte d'opportunités commerciales considérable. La personnalisation est en effet l'un des leviers les plus efficaces pour accroître la valeur du panier moyen et fidéliser les consommateurs.
Des chatbots encore loin de l'assistant virtuel intelligent
L'étude s'est également penchée sur l'usage des chatbots, de plus en plus présents sur les sites marchands. Mais leur rôle demeure limité. Sur 29 chatbots analysés, un seul est capable de fonctionner comme un véritable assistant d'achat, interprétant les préférences des clients et formulant des recommandations pertinentes. La majorité se cantonne à des tâches de support basiques, très éloignées des expériences conversationnelles fluides promises par l'IA générative.
Vers un e-commerce plus intelligent et multimodal
Selon Google Cloud, l'intégration d'IA avancées représente une chance unique de redéfinir l'expérience en ligne. Les distributeurs qui sauront adopter ces technologies pourront offrir des parcours d'achat hautement personnalisés, multimodaux et dynamiques, répondant aux nouvelles attentes des consommateurs.
Une opportunité stratégique pour le secteur
Pour Mark Steel, Director, Global Strategic Industries, Retail & Consumer chez Google Cloud, le message semble limpide : "Les consommateurs utilisent déjà l'IA dans leur vie quotidienne avec des outils comme Gemini. Ils s'attendent à une expérience d'achat plus personnalisée, intuitive et conversationnelle de la part des acteurs de l'e-commerce. Le fait que seul un distributeur y parvienne témoigne d'une opportunité massive et inexploitée". Il souligne que l'avenir du commerce électronique ne repose pas sur des chatbots perfectionnés, mais sur la mise en place de véritables assistants d'achat proactifs, capables de comprendre et d'anticiper les besoins des clients.