Étude Akeneo : les nouveaus défis de l'expérience client de 2025

Évolutions rapides du digital, montée en puissance de l'intelligence artificielle (IA), changements dans la relation au magasin physique... l'enquête "Akeneo B2C Survey : l'évolution du consommateur moderne", se révèle être un précieux baromètre pour comprendre les subtilités du commerce de détail et les attentes sur le parcours client.

Contrairement aux prédictions les plus pessimistes, le commerce physique ne disparaît pas. C'est l'un des principaux enseignements de la dernière étude Akeneo B2C Survey, menée au printemps dernier auprès de 1 800 consommateurs (de plus de 18 ans) dans huit pays, dont la France.

Le magasin physique garde ses atouts pour les gros achats

Premier constat surprenant : 64 % des consommateurs privilégient encore le magasin physique pour leurs achats d'au moins 100 euros. "C'est plutôt bon signe pour les magasins physiques, notamment pour les produits qui représentent un investissement conséquent pour les consommateurs", analyse Romain Fouache, CEO d'Akeneo. Cette proportion est même en très légère hausse par rapport à 2023 où 56 % des consommateurs préféraient faire leurs achats en magasin physique.

En outre, le parcours d'achat révèle une complémentarité croissante entre digital et physique. "La grande majorité des consommateurs regarde et s'éduque d'abord en ligne. Ensuite, ils vont en magasin pour aller chercher des conseils complémentaires", explique le dirigeant. Les consommateurs adoptent ainsi une stratégie hybride : documentation en ligne, validation en magasin avec l'expertise des vendeurs. Cette tendance s'inverse néanmoins pour les achats de moindre valeur, où le numérique prend le dessus, reflétant une sensibilité accrue aux prix dans le contexte inflationniste actuel.

La qualité de l'information produit, talon d'Achille de l'e-commerce

L'étude met en avant néanmoins un chiffre alarmant : 65 % des consommateurs ont déjà abandonné un achat à cause d'informations produit de mauvaise qualité. "C'est un pourcentage élevé, qui répond bien aux attentes des consommateurs aujourd'hui", reconnaît Romain Fouache. "Plus la compréhension de ce qui va être acheté est fine, plus le prix est capable d'être justifié dans la tête du consommateur."

Idem, une mauvaise expérience liée à des informations produits manquantes ou inexactes conduit ainsi 69 % des consommateurs à perdre confiance dans la marque et, par conséquent, à stopper l'achat.

Ce déficit d'information prend une dimension critique à l'heure où l'intelligence artificielle conversationnelle transforme les parcours d'achat. "L'IA conversationnelle a besoin de données produits de qualité pour être capable de fonctionner. Si la donnée produit n'est pas bonne à la base, on sait qu'on va avoir des résultats faux et il n'est pas question de parler d'hallucination concernant l'IA", constate le CEO.

L'IA s'impose dans la recherche, pas encore dans l'achat

L'intelligence artificielle bouleverse déjà les habitudes de consommation. L'étude montre en effet que 88 % des consommateurs utilisent désormais l'IA pour s'informer sur les produits, un chiffre impressionnant qui place cette technologie au même niveau que la consultation des sites e-commerce (95 %) ou la visite en magasin (90 %). "L'évolution est en route : les consommateurs vont désormais directement sur ChatGPT pour poser des questions et obtenir des réponses très précises", affirme Romain Fouache.

Paradoxalement, la conversion reste faible : seulement 4 % des Français ont réalisé un achat via l'IA (7 % aux États-Unis). "L'étape d'utiliser l'IA pour se documenter est passée. On attend celle d'après qui est orientée sur la transaction", précise le dirigeant. Les plateformes, comme OpenAI, travaillent d'ailleurs activement sur cette fonctionnalité.

Ce différentiel reflète un manque d'offres et/ou d'acculturation aux offres en France, plus qu'un désintérêt pour la technologie. En effet, 68 % seraient intéressés d'interagir avec un chatbot ou un agent d'IA pour bénéficier de conseils personnalisés fournis par l'intelligence artificielle (7 %). Un atout clé, à l'heure où 55 % des consommateurs affirment qu'ils seraient plus fidèles à une marque capable de leur fournir une expérience client adaptée à leurs besoins. Le passage du parcours client à l'IA est donc indispensable, pour renforcer la maîtrise de ces outils par les consommateurs et développer un nouveau canal, adapté à leurs exigences de personnalisation et de qualité d'information.

La durabilité passe au second plan

Autre enseignement marquant : seuls 10 % des consommateurs demandent plus d'informations sur la durabilité des produits, une baisse d'attention notable sur cette thématique, puisqu'en 2023 ils étaient 14 % à rechercher des informations sur cet aspect du produit. Aussi, 35 % des consommateurs estimaient alors que les informations au sujet de la durabilité étaient essentielles dans leur prise de décision au moment de l'achat. "Il y a quand même eu un recentrage sur la partie coût", explique Romain Fouache. "La tendance est de favoriser un achat immédiat de qualité au lieu de penser à des considérations environnementales".

Cette évolution s'explique par les contraintes budgétaires actuelles : 64 % des clients déclarent avoir une lecture plus vigilante sur les informations produit, surtout depuis le début de l'inflation.

Vers une refonte complète du commerce digital

Ces évolutions dessinent les contours d'une transformation majeure. "On est aujourd'hui au début d'un changement potentiellement radical des chemins d'achat", conclut Romain Fouache. L'enjeu pour les marques et distributeurs sera de s'adapter à ces nouveaux comportements hybrides, en améliorant la qualité de leurs données produit tout en préparant l'intégration de l'IA transactionnelle.

Finalement, l'étude Akeneo, menée tous les deux ans en alternance entre B2B et B2C, confirme ainsi que le commerce de demain ne sera ni purement digital, ni exclusivement physique, mais résolument omnicanal et augmenté par l'intelligence artificielle.