L'hôtellerie : les nouveaux standards
Publié par Véronique Méot le - mis à jour à
Malgré le contexte géopolitique, le tourisme semble reprendre des couleurs en France. Les hôteliers qui bénéficient de ce regain d'activité se focalisent sur le lifestyle et des expériences clients individualisées, avec plus que jamais, la fidélisation en ligne de mire.
Avec plus de 16 700 établissements ayant réalisé un chiffre d'affaires de 23,8 milliards d'euros en 2023, le secteur hôtelier reste attractif, porté à la fois par les loisirs et la clientèle d'affaires, selon "Le marché de l'hôtellerie en France" une étude publiée par Xerfi en juin 2024. Au quatrième trimestre 2024, la fréquentation hôtelière s'établit à 47,8 millions de nuitées, en augmentation de + 2,5 % par rapport à son niveau du quatrième trimestre 2023 (Insee, février 2025). Après l'effondrement de l'activité lié à la crise sanitaire, l'hôtellerie relève la tête. En 2025, le secteur bénéficierait - enfin - des retombées des évènements de l'année précédente (80 ans du Débarquement, JOP 2024, réouverture de Notre-Dame, etc.) "L'année démarre bien, avec à Paris intra-muros un taux d'occupation de plus 4 % et une hausse du panier moyen de plus de 2 %, soit une croissance de chiffre d'affaires de + 6 %, l'activité est plus compliquée en régions avec 0 % de croissance de CA", indique Olivier Petit, directeur général du cabinet conseil In Extenso Tourisme, Culture & Hôtellerie.
Montée en gamme
Globalement, le parc hôtelier est à maturité. "Les établissements qui se créent en France sont plutôt haut de gamme alors que ceux qui disparaissent sont non classés ou économiques" constate Perrine Edelman, directrice associée de Coach Omnium, spécialiste du conseil stratégique et des études marketing dans l'industrie touristique. Exit les petits établissements, "des hôtels de plus grosse capacité se construisent à proximité des coeurs de ville ou de stations touristiques premium", note Olivier Petit. Une offre qui semble correspondre à la demande : La fréquentation des hôtels haut de gamme supérieure est, selon l'Insee, la seule contributrice à la hausse des nuitées enregistrée au 4e trimestre 2024, la fréquentation des hôtels non classés, des hôtels 1 et 2 étoiles étant en baisse. "Depuis la période post-Covid, les consommateurs procèdent à moins d'arbitrages sur leurs dépenses de voyage, et ce malgré le contexte géopolitique", confirme Vanguélis Panayotis, CEO de MKG Consulting et Hospitality ON, cofondateur du groupe de réflexion La Fabrique du Tourisme.
Cette montée en gamme caractérisée entre autres par l'essor des hôtels lifestyle, des démarches RSE, des suites hôtelières rime avec hausse des prix. "Nous atteignons un plafond de verre, avec des augmentations de 30 % à Paris dans le segment haut de gamme et 20 % en province", glisse Vanguélis Panayotis. Une tendance qui s'accompagne assez logiquement de niveaux d'exigences plus élevés de la part des consommateurs.
BWH Hotels France veut rendre le monde plus accueillant
"Ensemble, rendons le monde plus accueillant !", telle est la raison d'être BWH Hôtels France (320 établissements en France). "Cet énoncé reflète notre vocation dans le secteur de l'hospitalité et notre engagement à offrir des expériences authentiques et responsables. Pour l'incarner au quotidien, nous nous appuyons sur cinq piliers d'engagements : Faire vivre notre ADN coopératif, tisser des relations clients uniques et durables, grandir ensemble dans l'intérêt collectif, limiter notre impact sur l'environnement et préparer l'avenir et renforcer notre ancrage local et valoriser nos destinations", rapporte Laetitia Thiel, DGA communication, digital et expérience clients. La satisfaction clients est au coeur de nos priorités. Le service Pôle Hotels & Clients - 5 collaborateurs en interne - prend en compte les retours clients afin d'améliorer le niveau de qualité du service. "Nous traitons, en interne, plus de 70 000 demandes par an - notre objectif est d'exploiter cette manne d'informations, issue du service client, pour que ce pôle devienne également un pôle de conseils pour les adhérents de la coopérative et de proposer des solutions facilitant le quotidien des équipes en hôtel", détaille-t-elle.
BWH Hotels fournit aux hôteliers des outils comme un assistant IA de prise de parole sur les réseaux sociaux, une solution pour répondre aux avis clients, etc. "Pour éviter les hallucinations de l'IA, nous utilisons la data interne de BWH, afin de répondre H24 aux clients, et leur proposer une expérience personnalisée et plus immersive. Sur le site Web, un bouton IA facilite notamment les interactions sur chaque fiche hôtel et permet de répondre aux interrogations de l'internaute.
À date, 70 % des réponses sont prises en charge par ce bot, le Csat a augmenté de 16 points depuis l'intégration de l'IA, un tiers de nos conversations émane de ce canal, le taux de transformation est multiplié par deux pour les clients qui l'utilisent sur leur parcours", se félicite Laetitia Thiel. Parallèlement, BWH développe la relation humaine. "L'automatisation permet de libérer du temps pour que nos collaborateurs gèrent les demandes complexes, ou conversent davantage avec des clients ou les hôteliers du groupe et développent des projets à valeur ajoutée", poursuit-elle. De la proximité et de l'écoute.
Un secteur résolument humain
"L'écoute clients révèle les critères d'une expérience client réussie : avec la réactivité du service humain (réponse en moins de trois sonneries, empathie, etc.) et le confort apporté par les investissements en équipements", observe Vanguélis Panayotis. Pour lui, l'enjeu est d'éviter la déshumanisation du secteur. "L'humain gère le service, qui passe par mille petites actions visant à améliorer le parcours du client, les palaces stockent certains effets personnels que leurs clients retrouvent à leur prochain passage, des enseignes investissent dans des monte-lits afin de préserver la santé des femmes de chambre... ". De l'empathie et du confort. Le succès de la société WelcomeFamily, fondée en 2011, qui fournit aux hôtels des packages pour l'accueil des familles (jeux, matériels, etc.) illustre la démarche. "Notre chiffre d'affaires a bondi de 9 M€ à 14 M€ en un an. Nous sommes très présents chez Accor dont certaines enseignes ciblent les familles, l'enjeu étant de les fidéliser par l'accueil des enfants", témoigne son dirigeant Frédéric Martz. L'attention portée au client se décline tout au long de son parcours. "L'hôtellerie est l'un des secteurs les plus sensibles. Quelles que soient les raisons du séjour, il s'agit souvent de moments où le stress est présent : notre rôle est donc de fluidifier au maximum le parcours client, lors de la recherche, de la réservation, ou de l'accompagnement. Les informations doivent être claires, transparentes et cohérentes, dans les parcours de self-care, le centre de réservation téléphonique ou via d'autres canaux. Nous veillons à simplifier les processus de réservation, de paiement, etc., et à assurer une disponibilité constante durant le séjour pour toute demande ou urgence", explique Nidal Afid, directrice des opérations de la région USA chez l'outsourceur Intelcia.
Face à un environnement très concurrentiel, accentué par l'utilisation des comparateurs de prix, des agences de voyage en ligne (OTA) - voire des assistants IA - la fidélisation est un enjeu fort pour les hôteliers. D'autant, remarque Perrine Edelman, que "les clients consultent les sites des OTAs, mais se réapproprient la réservation directe". Les hôteliers se mobilisent. "Nous développons une approche omnicanale et personnalisée de la relation client, où chaque échange - avant, pendant ou après le séjour - est pensé pour créer de la valeur et renforcer la confiance. Cette relation repose avant tout sur une dimension humaine : nous faisons le choix de ne pas utiliser de réponses générées par des robots ou des systèmes impersonnels", déclare Arnaud Baillache, responsable service client Louvre Hotels Group (1700 hôtels à travers le monde).
Accor enrichit son "love capital". "Nous retravaillons notre approche "care", notre façon de communiquer, pour sortir du formalisme et générer de la sympathie, par le ton de la voix et les expressions, afin d'être en ligne avec notre programme de fidélité ALL Accor, qui a été lancé juste avant la pandémie, et a connu un succès remarquable et dont une chambre sur trois est réservée par un membre", assure Saqr Fassi Fehri SVP Guests and Hotels Services Accor.
Et cela marche ! "Les membres de ce programme dépensent en moyenne deux fois plus que les clients non-membres", précise-t-il, bénéficiant d'expériences exclusives et de partenariats variés. "Nos ambitions sont fortes, avec un objectif de 150 millions de membres d'ici 4 à 5 ans", ajoute-t-il. Le point de fidélité ALL Accor est devenu une véritable "monnaie" d'échange grâce à un écosystème de partenaires. Généreux, le programme ALL Accor valorise ses clients. "Nous créons de la différenciation, en proposant du sur classement ou des attentions personnalisées", argumente-t-il. Des expériences "extraordinaires" sont réservées aux membres du programme. Par exemple, une expérience immersive, acoustique et visuelle dans l'Atelier by ALL Accor, la loge créée par l'architecte Pascal Grasso au sein de l'Accor Arena à Paris, et imaginée comme un espace d'initiation et de préparation avant le début d'un spectacle.
B&B Hotels supprime la corvée du check-out
"Notre stratégie d'expérience client est guidée par la simplicité et l'efficacité. Un domaine d'investissement clé pour nous est l'expérience digitale intuitive, de la réservation initiale à l'enregistrement numérique, afin de permettre aux clients d'aller directement dans leur chambre sans passer par la réception, de leur simplifier la vie pendant leur séjour grâce à notre service d'e-conciergerie, et de leur permettre de partir quand ils sont prêts, puisqu'il n'y a pas de processus de départ en fin de séjour", affirme Niklas Andreen - directeur de la stratégie, du marketing et du digital du groupe B&B Hotels (890 hôtels dans 17 pays).
Son objectif ? Éviter de transformer l'expérience client en un parcours d'obstacles numériques ! Et au contraire, proposer des solutions faciles à utiliser ne nécessitant pas de compétences techniques. "Nous visons à assurer la diffusion d'informations pratiques, de services hôteliers et à faciliter le signalement des problèmes... Et tout cela depuis les smartphones que nous possédons tous. De plus, pour nos membres 'B&me', nous nous concentrons sur des récompenses intelligentes et pratiques, ici et maintenant", martèle-t-il. Enfin, résume-t-il, "dans un secteur hôtelier parfois complexe, B&B Hotels se distingue par un retour au bon sens. Nous nous concentrons sur l'essentiel, nous mettons l'accent sur la qualité du sommeil, un petit-déjeuner généreux, et un accueil chaleureux dans un design moderne et fonctionnel. Notre objectif est que nos clients soient fiers d'avoir fait un choix judicieux, qui répond parfaitement à leurs besoins pour un court séjour, sans dépenses inutiles."