Club Med : la relation client à l'ère de la data et de l'IA

L'alliance récente entre Club Med et imagino, éditeur français de solutions CRM, illustre la transformation profonde des pratiques sous l'impulsion des données et de l'intelligence artificielle. Retour sur les enjeux et ambitions de ce partenariat à travers les regards croisés de Julie Jonard, Head of Global CRM chez Club Med, et Arnaud Chapis, COO d'imagino.

Investir dans la donnée pour peaufiner la relation client pourrait résumer les intentions de Club Med en collaborant avec imagino. En effet, Club Med a opéré, il y a trois ans, un virage décisif en investissant massivement dans la donnée. Dans le tourisme, où la connaissance client est capitale, l'exploitation intelligente de la donnée permet d'affiner la communication et d'enrichir la relation client. "Nous avons fait le choix d'investir massivement et de faire un tournant au niveau data, avec notre Data Factory sur Google Cloud Platform. L'objectif étant de monter en puissance sur toutes les données dont nous disposons", explique Julie Jonard.

Ce socle technologique, capable d'agréger et d'analyser des volumes massifs d'informations, ouvre la voie à une personnalisation accrue et à l'activation de cas d'usage innovants, notamment via l'intelligence artificielle. "Cette Data Factory nous permet aussi de créer des scores d'IA, d'aller beaucoup plus loin en termes de connaissances clients tout en trouvant de nombreux use cases à mettre en place", poursuit Julie Jonard.

Un nouveau CRM pour une stratégie omnicanale

Si l'infrastructure data était en place, l'écosystème d'outils CRM de Club Med accusait quant à lui un retard technologique. "L'outil CRM que nous utilisions était plus ancien que notre nouvel écosystème de données", constate Julie Jonard. Trois enjeux majeurs ont alors guidé la recherche d'une nouvelle solution : l'activation des données en temps réel, l'autonomie des équipes marketing et la capacité à personnaliser les contenus à grande échelle.

imagino s'est imposé par la flexibilité de son data model et sa simplicité d'usage. "Un des éléments qui différencie imagino, c'est son côté hybride : un outil ultra-flexible en termes de data model et qui rend les équipes marketing autonomes vis-à-vis des équipes IT et data tech", souligne Julie Jonard. Cette autonomie est cruciale pour démocratiser la personnalisation et permettre aux acteurs métiers de piloter eux-mêmes leurs campagnes omnicanales, sans expertise technique poussée.

L'IA et le cloud, piliers de la nouvelle expérience client

Pour Arnaud Chapis, deux révolutions transforment aujourd'hui le CRM : le cloud et l'intelligence artificielle. "Même si le cloud n'est pas nouveau, il débarque vraiment maintenant au coeur des entreprises. Et puis, l'intelligence sur la donnée arrive, mais elle reste souvent entre les mains des data analysts. L'objectif d'imagino, est d'amener cette connaissance dans les mains des profils métiers, pour optimiser la personnalisation et l'expérience client", analyse-t-il.

L'autre rupture est donc caractérisée par l'IA. "Quand on dispose de beaucoup de data, l'IA devient une aubaine. Mais comment la mettre dans les mains des utilisateurs marketing ? Notre objectif est de nous appuyer sur ces socles de data plateforme pour permettre aux équipes marketing d'être efficaces sur le ciblage et la personnalisation, avec un outil simple à utiliser", poursuit Arnaud Chapis.

Un déploiement mondial et des ambitions à grande échelle

Le projet Club Med avec imagino, encore en phase d'implémentation technique, vise à équiper une quarantaine d'utilisateurs répartis dans le monde, avec une organisation mêlant centralisation et activation locale. "Nous sommes au début du projet, sur la phase de branchement d'imagino à nos systèmes. Ensuite, il y aura l'onboarding mondial des utilisateurs et la migration des campagnes automatiques", détaille Julie Jonard.

Les objectifs sont clairs : capitaliser sur les scores d'IA, démocratiser la personnalisation à l'échelle, et permettre à chaque marché d'activer sa base de données selon sa stratégie commerciale. "Ce n'est certes pas nouveau de lancer des campagnes CRM omnicanales avec de l'IA, mais le faire à grande échelle avec 40 users de niveaux d'expertise hétérogènes, ce n'est pas si simple", reconnaît Julie Jonard.

Formation, accompagnement et démocratisation de la donnée

Au-delà de la technologie, la réussite passe par l'accompagnement au changement. "Démocratiser l'accès à la donnée est très important. Il faut que toutes les équipes deviennent plus autonomes dans l'accès et l'utilisation de la donnée. Cela nécessite des programmes de formation et de l'accompagnement, surtout à l'échelle mondiale", remarque Arnaud Chapis. L'IA, qu'elle soit prédictive (scores d'appétence, churn...) ou générative (traduction automatique, création de contenus), doit être intégrée de façon pragmatique pour simplifier la vie des utilisateurs marketing, sans complexifier les processus.

La finalité du projet est d'atteindre une personnalisation de la relation client, dans la bonne langue, avec les bons visuels, adaptés à la situation de chaque client. "On veut maintenant aller vers de l'ultra personnalisation dans nos communications", ambitionne Julie Jonard, avant de conclure, "Si on veut que notre projet soit couronné de succès, il est nécessaire que tout le monde suive. L'outil a son rôle, mais il y a aussi tout le travail d'accompagnement pour faire accepter ce changement aux équipes".