L'expérience client à l'épreuve : ce que révèle le baromètre Skeepers

Le dernier baromètre Skeepers, mené en partenariat avec PMP Conseil et l'IFOP, apporte une vision rafraîchissante sur l'expérience client. Pour sa 4ème édition, l'étude interroge plus de 6 000 consommateurs sur 33 000 expériences vécues avec 150 marques issues de 18 secteurs d'activité. Objectif : comprendre ce que retient réellement le client de son interaction avec une marque - et ce qui l'incite à revenir.

Avec son nouveau baromètre, Skeepers souhaitait disposer d'une étude sectorielle inédite sur l'émotion, la mémoire et l'humain dans le parcours client. "Nous voulions en effet aller au-delà des simples enquêtes à chaud", explique Angelica Reyes, CMO de Skeepers. "L'idée, c'est de capter la trace mémorielle et émotionnelle d'une relation, qu'elle ait abouti ou non à un achat".

Comparaison des indicateurs : un enjeu clé

Le baromètre Skeepers se distingue par le choix de rendre les résultats comparables entre marques et secteurs. Les indicateurs traditionnels comme le NPS (Net Promoter Score) ou le CES (Customer Effort Score) sont enrichis par de nouveaux axes : perception de l'humain dans le parcours digital, vecteurs d'influence, et intention d'engagement futur. "Trop souvent, les marques calculent leurs indicateurs à des moments différents du parcours, avec des méthodologies variées", souligne Angelica Reyes. "Nous avons voulu créer une base homogène, en interrogeant des consommateurs ayant eu une interaction avec la marque dans les 12 derniers mois, quel que soit le canal".

L'humain, toujours au coeur de l'expérience

Parmi les enseignements phares, la perception d'un contact humain - même dans les parcours digitaux - semble jouer un rôle central dans la satisfaction globale. Le baromètre révèle que les marques qui réussissent à préserver ce sentiment d'humanité se démarquent nettement, avec des NPS plus élevés et des CES plus faibles. "Nous avons été surpris par certains acteurs très digitalisés, comme La Poste, qui ont réussi à maintenir ce sentiment de prise en charge humaine, même en ligne. Cela montre que l'automatisation ne doit pas rimer avec déshumanisation", précise la directrice marketing.

À l'inverse, les secteurs comme la location de voitures ou les télécoms, où la sensation d'interagir avec un robot est plus forte, obtiennent des résultats très faibles. Un CES élevé, un NPS bas... et une forte proportion de détracteurs.

Publicité : un impact marginal

L'un des constats les plus surprenants concerne l'influence réelle de la publicité. Malgré des millions investis, son poids dans la décision d'achat reste marginal, autour de 20 % en moyenne. "En revanche, ce qui ressort très fortement, c'est l'importance croissante des avis clients et de l'entourage", explique Angelica Reyes. "Plus de 88 % des Français lisent un avis avant un achat. Sur des secteurs comme la livraison de colis, c'est déterminant". L'étude confirme ainsi le basculement d'un marketing "brand-driven" à une dynamique "consumer-driven", où l'opinion des pairs pèse davantage que les discours officiels.

Une jeunesse plus exigeante

Autre point notable : les 18-24 ans apparaissent comme la tranche d'âge la plus critique sur la qualité des parcours. "Ce sont des consommateurs ultra-digitalisés, habitués à l'instantanéité. Dès que le processus n'est pas fluide, ils décrochent", constate Reyes. Un signal fort pour les marques qui souhaitent fidéliser les clients de demain.

Des champions par secteur

Certaines marques parviennent à tirer leur épingle du jeu. Dans la cosmétique, NUX se distingue par ses excellents résultats ; dans l'assurance, la Maif et la Macif dominent avec des parcours jugés fluides et rassurants. "Dans chaque secteur, il y a des lauréats qui se démarquent très clairement. Ils ont compris qu'un parcours simple, bien conçu et humain, crée de la fidélité et même une intention de consommer davantage", observe la CMO.

Des marges de progression... et d'engagement

Enfin, au-delà de la satisfaction immédiate, le baromètre mesure l'intention d'engagement futur : rester fidèle, consommer plus ou moins. Là encore, les marques de luxe, malgré un contexte économique tendu, obtiennent des scores encourageants. À l'inverse, la location de voitures ou l'énergie enregistrent une volonté plus marquée de désengagement. "Le message que nous souhaitons faire passer vis-à-vis des marques : vous disposez d'un vivier de promoteurs prêt à consommer plus. Capitalisez dessus", insiste Angelica Reyes. "Ce sont souvent 20 % des clients les plus fidèles qui génèrent 80 % du chiffre d'affaires".

Une étude qui interroge, alerte et inspire

Ce baromètre n'est pas qu'un classement. Il met en avant une réalité souvent méconnue : la qualité perçue de l'expérience client repose autant sur l'émotion que sur l'efficacité. Humaniser les parcours digitaux, s'appuyer sur les recommandations des pairs et répondre aux exigences des jeunes générations seront, selon Skeepers, les clés de la performance relationnelle des années à venir. "Oui, il y a eu beaucoup d'efforts de digitalisation", conclut Angelica Reyes. "Mais ceux qui gagnent sont ceux qui réussissent à maintenir un lien humain et sincère".