Buffalo Grill mise sur la fidélisation pour relancer la fréquentation
Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
Buffalo Grill, confronté à une clientèle trop occasionnelle, a lancé en juin 2024 son premier programme national de fidélité. Résultat : un nombre important d'inscriptions et une hausse notable de fréquentation, transformant la fidélisation en levier stratégique pour relancer l'enseigne.
Depuis la crise sanitaire, la restauration à table peine à retrouver ses performances d'avant 2020. Buffalo Grill, acteur historique du secteur avec 325 restaurants en France, en a fait l'un de ses chantiers prioritaires. "En analysant les statistiques, nous nous sommes rendu compte que 7 clients sur 10 ne venaient qu'une seule fois par an dans nos restaurants", explique David Rudzki, responsable CRM et fidélisation. Une proportion jugée trop élevée, qui a poussé l'enseigne à lancer en juin 2024 son premier véritable programme national de fidélité.
Un enjeu de revisite stratégique
Pour Buffalo Grill, l'objectif est clair : inciter les "one-timer" à revenir. "La seconde visite est un enjeu fort pour augmenter de manière significative la fréquentation sur notre réseau, l'impact business d'un programme comme celui-ci est énorme à terme", souligne David Rudzki. Les données internes ont également révélé un autre enseignement : un client sur deux est "nomade", c'est-à-dire qu'il fréquente plusieurs restaurants de l'enseigne. D'où la nécessité de bâtir une offre homogène, couvrant l'ensemble du territoire, au-delà des initiatives isolées de certains franchisés.
Le choix du wallet comme canal principal
Pour déployer rapidement ce programme, Buffalo Grill s'est tourné vers Brevo et Captain Wallet. L'idée ? S'inscrire directement dans le smartphone des consommateurs, sans recourir à une application dédiée ni à des campagnes SMS onéreuses. "Il nous fallait quelque chose de simple, rapide, tout en étant efficace", résume David Rudzki. Ce canal permet d'afficher visuellement la générosité du programme et de créer un lien tangible avec le client.
Une mécanique simple et attractive
Contrairement aux programmes à points, Buffalo Grill a choisi une formule lisible. Chaque visite est comptabilisée et toutes les trois visites, le client bénéficie de 10 % de réduction sur l'addition. Les premières étapes sont récompensées de manière immédiate : un sachet de pop-corn offert dès la première visite, un cocktail à la deuxième, puis la remise de 10 % à la troisième. "Le principe n'est pas de faire cumuler aux clients des points abstraits, il s'agit de lui proposer un cadeau concret rapidement", affirme David Rudzki.
Des résultats au-delà des attentes
Un an après son lancement, le programme affiche des chiffres solides. Près de 950 000 inscriptions ont été enregistrées, dont 800 000 clients actifs via wallet et 560 000 actifs en restaurant. L'impact sur la fréquentation est notable : "Nous sommes très fiers d'avoir déjà plus de 15 % de chiffre d'affaires généré par nos clients encartés. La dynamique est très bonne et le réseau reste très impliqué dans la croissance de ce programme. Le ROI depuis le lancement est positif et la revisite est plus rapide grâce aux offres", détaille le responsable CRM. À noter que depuis juillet 2025, 100 % du réseau est dorénavant embarqué dans le programme de fidélité.
L'IA au service de l'analyse
L'intelligence artificielle commence aussi à trouver sa place, notamment dans l'analyse des avis clients. Grâce à des outils intégrés à GoodDays - dont Buffalo Grill a été un des 1er annonceur à déployer cette fonctionnalité - l'enseigne peut compiler automatiquement les retours et obtenir des synthèses par restaurant, ou sur le plan national. "On peut demander à l'IA de résumer ce que pensent les clients sur un produit ou une offre spécifique. C'est un gain de temps et une aide précieuse pour piloter", indique le responsable. Côté CRM, l'enseigne envisage d'ici 2026 d'intégrer des briques d'IA pour améliorer la segmentation et la personnalisation des campagnes.
Une évolution prévue dès octobre
Actuellement, l'inscription au programme de fidélité repose sur le wallet, obligatoire pour bénéficier des avantages. Mais ce modèle, atypique dans le secteur, a généré quelques incompréhensions. "Quand un client supprime le wallet, il pense que son programme continue, alors que chez nous, tout est lié. C'est la principale contrainte", reconnaît David Rudzki, avant de poursuivre : "En 2025, nous entamons un gros chantier de rationalisation des parcours. D'ailleurs, nous remettons le compte client buffalogrill.fr au coeur du parcours client digital".
Une base saine et qualifiée
En parallèle, les performances CRM sont jugées très positives : les cycles de vie affichent des taux d'ouverture de 48 % à 55 % selon les campagnes, preuve d'une base de données qualifiée. Désormais, l'enjeu est désormais d'enrichir l'activation client afin de consolider la dynamique enclenchée. En misant sur une mécanique claire et un dispositif national, Buffalo Grill est finalement parvenu à transformer une faiblesse - des clients trop occasionnels - en opportunité.