Une fonction support

Ayant une connaissance relativement importante de son entreprise - 60 % ont plus de dix ans d'ancienneté - le directeur de la relation client est donc, à l'instar de ses homologues du commercial et du marketing, un pilier de l'entreprise. "Le directeur de la relation client n'est pas là pour prendre le pouvoir dans l'organisation, mais se met au service des autres fonctions - commerciale, marketing, digitale, communication - pour les aider à mieux servir le client, et désormais à cocréer avec lui", indique Éric Dadian, président de l'AFRC. Au-delà de la gestion du service clients, ce dernier s'inscrit davantage dans une démarche proactive et de création de valeur.

"Il a pour mission de recruter de nouveaux clients, de développer la valeur de chaque client, de proposer de nouveaux services, d'utiliser la connaissance client, de fidéliser, etc. La digitalisation de l'économie et des canaux de contact a complexifié le métier, souligne Martin Villelongue, directeur de la division commerciale et marketing du cabinet Michael Page. Ce poste comporte trois dimensions. Une compétence technique nécessitant de connaître les logiciels et les prestataires qui permettent de gérer la relation client. Une compétence marketing consistant à maîtriser l'ensemble des canaux de communication et les interactions. Et enfin, une compétence commerciale destinée à évaluer les performances de son service." Dans les années à venir, tout l'enjeu pour les directeurs de la relation client devrait résider dans la personnalisation et l'homogénéisation des contacts sur l'ensemble des canaux, via la technologie et la connaissance client. Des problématiques qui devraient tout autant intéresser l'actuel ou le futur N+1 du directeur de la relation client : le directeur de l'expérience client ou directeur client.

L'émergence d'une nouvelle fonction

Air France, Coca-Cola, Renault, SNCF, Orange, Accor, HSBC, Solocal (ex-Pages Jaunes), Bristol-Myers Squibb, etc. De grands groupes ont récemment créé une direction de l'expérience client. L'émergence de cette nouvelle fonction, plus proche de la direction générale, témoigne d'une prise de conscience de l'impact de l'expérience client sur la performance : augmentation du chiffre d'affaires, réduction des coûts et fidélisation client. Une prise de conscience appuyée par de nombreuses études, dont celle de Genesys, réalisée par The Economist Intelligence Unit : 59 % des entreprises qui donnent la priorité à l'investissement dans l'expérience client voient leur chiffre d'affaires augmenter plus rapidement.

"Ce rôle transverse dans l'organisation a pour vocation de faire converger les services fonctionnant en silos autour du client. Tout le défi aujourd'hui est de faire gagner cette fonction en maturité, pour qu'elle soit écoutée et appuyée par la direction générale, afin de pouvoir jouer un rôle d'évangélisation en interne", explique Stanislas Huin, associé du cabinet de conseil Weave. Les experts sont unanimes, l'expérience client constitue un maillon essentiel à l'évolution des entreprises. À une condition : "Le directeur de l'expérience doit siéger au comité de direction et être en prise avec les décisions stratégiques de façon à réussir le projet de transformation", confirme Laurence Body, consultante en expérience client, et auteur du récent ouvrage L'Expérience client (éditions Eyrolles).