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[Tribune] L'analyse optimisée, axe essentiel pour libérer le potentiel d'un service clients omnicanal ?

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Trouver le juste équilibre...

Bien entendu, dans un monde idéal, les enseignes souhaiteraient pouvoir consacrer du temps et des ressources à chacun de leurs clients. Mais, dans la réalité, leurs ressources étant loin d'être inépuisables, ces entreprises doivent être en mesure de hiérarchiser efficacement leurs priorités. C'est là où l'analyse des données joue un rôle déterminant ; elle permet de concilier au mieux satisfaction de la clientèle, impératifs commerciaux et efficacité opérationnelle. Parmi les canaux de service à la clientèle, nombre d'établissements acheminent d'ores et déjà les appels en fonction de la valeur client. Mais rares sont ceux qui opèrent ainsi pour la totalité des canaux. Or, dans l'environnement omnicanal actuel, ce genre d'approche cloisonnée ne suffit plus.

Autre facteur important : le type de données utilisées par votre entreprise. Bien que, parfois, il soit possible de connaître très exactement le client avec lequel vous traitez - s'il s'agit d'un client existant, sans doute se connectera-t-il à son profil, par exemple - ce ne sera pas le cas la plupart du temps. Par conséquent, les enseignes doivent s'employer non seulement à recueillir un maximum d'informations sur chacun des internautes se rendant sur leur site web, mais aussi faire en sorte de se servir des données correctes pour dynamiser efficacement le parcours client.

Les entreprises doivent adopter une réflexion globalisante, et non cloisonnée, en nommant un responsable du parcours client.

Les stéréotypes ne sont plus de mise...

Traditionnellement, il est d'usage d'exploiter des données démographiques pour prendre des décisions de ce type. Il est tentant de croire que le sexe, ou l'âge, d'un client pourrait conditionner le choix de tel ou tel canal : un client de génération Y, par exemple, opterait volontiers pour le dialogue en direct alors qu'un autre, plus âgé, préfèrerait un appel téléphonique.

Or, à mesure que les consommateurs de tous âges acquièrent un véritable savoir-faire numérique, ces stéréotypes se révèlent de moins en moins utiles aux enseignes. Mieux vaut que les équipes du service clientèle se recentrent sur des données comportementales, c'est-à-dire des données qui ne s'appuient pas sur des clichés, mais sur des faits tangibles susceptibles d'être glanés automatiquement par les systèmes back-end de votre site web. Ces points de données (tels que l'équipement ou le système d'exploitation utilisé par le client, voire l'heure à laquelle il accède à votre site) se révèleront des indicateurs nettement plus fiables que des informations démographiques.

Réflexion globalisante...

Si la technologie nécessaire à l'exécution de ces programmes d'analyse ne cesse de se perfectionner - et est déjà utilisée sous une forme ou une autre dans nombre d'établissements - elle est rarement mise en oeuvre sur un mode omnicanal. Et ce, tout simplement en raison de la façon dont les équipes de service clients sont depuis toujours structurées. Dans les établissements où des équipes dédiées sont affectées à certains canaux, la création d'une véritable approche analytique cross-canal relève de la gageure.

Pour exploiter le plein potentiel de l'analytique, les entreprises doivent commencer par adopter une réflexion globalisante, et non cloisonnée. La première étape consiste souvent à nommer au sein de l'établissement un responsable du parcours client dans sa globalité, plutôt que par canal. Il s'agit en effet de raisonner en termes de problématiques fréquemment rencontrées par les clients, et non par rapport aux canaux gérés en propre. Concrètement, cela peut supposer la constitution d'une équipe responsable de l'assistance technique sur tous les canaux, en lieu et place de pôles " voix " ou " webchat " dédiés.

Il n'est pas toujours facile de transformer ces aspects opérationnels mais, en instaurant une vision orientée client partant du sommet de l'entreprise, ces nouveaux repères peuvent contribuer à aiguiller les prises de décision au sein de l'établissement et mettre en place la structure indispensable à l'adoption d'une démarche orientée données en matière de service omnicanal.

L'entreprise en bref

Convergys garantit la satisfaction de ses clients, avec ses 125 000 collaborateurs opérant sur 150 centres de contacts en 58 langues, répartis dans 31 pays sur tous les continents au sein d'un groupe financièrement solide et responsable. Convergys est le partenaire de ses clients pour développer la fidélité à leur marque, réduire les coûts des services, et dynamiser la croissance du chiffre d'affaires, à travers un vaste portefeuille d'opérations externalisées : service clients omni-canaux, analyses des données clients et conseils associés, support technique de niveau 1, 2 ou 3, campagnes de ventes à chaque étape du cycle de vie des clients, rétention et recouvrement. Convergys s'engage à faire le bon geste au moment le plus important pour le client final pour construire un partenariat durable.

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Rémy Beal, Vice-président de Convergys Europe du Sud

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