DossierLe mobile, nouvel outil de fidélisation

2 - 52% des consommateurs n'utilisent pas leurs cartes de fidélité

La majorité des consommateurs détient entre trois et dix cartes de fidélité. Pour autant, ils ne les utilisent pas toutes. Et s'ils ne devaient en choisir qu'une, ils privilégieraient celle de leur hyper ou supermarché. Tels sont les résultats de la troisième édition du Baromètre de la fidélité.

D'après le Baromètre de la fidélité, réalisé par les étudiants du M2 Marketing de l'IAE de Bordeaux, plus de la moitié des consommateurs ne sortent quasiment jamais leurs cartes de fidélité de leur portefeuille. Si 60% possèdent entre trois et dix cartes de fidélité, ils avouent ne pas les utiliser fréquemment. Pourquoi ? La génération des baby boomers et les plus de 66 ans disent ne pas aller souvent dans le magasin en question. Quant aux générations X et Y, elles oublient régulièrement de les présenter.

Parmi les différentes cartes détenues, la majorité d'entre elles proviennent des grandes surfaces alimentaires (88%), du secteur de l'habillement (59%), de la parfumerie (49%) et des magasins culturels (38%).

Grande distribution, championne de la carte de fidélité

Interrogés sur les deux cartes qu'ils préfèrent, les consommateurs citent en priorité celle de leur hyper ou supermarché. 29% expliquent ce choix par le fait qu'ils ont l'occasion de l'utiliser fréquemment, 29% estiment qu'elle leur permet de faire des économies, et 27% apprécient les avantages qu'elle propose. 92% l'utilisent ainsi à chaque passage en caisse.

La seconde carte, que 76,8% sortent systématiquement, provient de la distribution spécialisée : Sephora, Fnac, Yves Rocher, coiffeurs indépendants, Galeries Lafayette, Décathlon. Les consommateurs expliquent qu'ils bénéficient d'avantages et réalisent des économies grâce à cette seconde carte. Par ailleurs, ils affirment que ces cartes ont un impact sur leur consommation. 66,4% déclarent qu'ils reviennent à leur point de vente et 35,7% confirment qu'elle joue sur l'augmentation du panier. Encore et toujours, les consommateurs apprécient le cash. Parmi les avantages qu'ils préfèrent, ils citent les remises directes en caisse, les euros cumulés sur la carte, les points cumulables donnant droit à un bon d'achat, les produits offerts et les services gratuits.

Mobile : un outil de fidélisation pas encore adopté

Encore une majorité (59,5%) des consommateurs sont réfractaires à l'utilisation du mobile dans le cadre d'un programme de fidélité. Aujourd'hui, 13,3% utilisent leur téléphone comme carte de fidélité, et 27,2% se disent prêts à le faire. La génération Y a la plus forte propension à utiliser le mobile (plus de 50%). Pour être contactés, les consommateurs privilégient encore l'e-mail devant le courrier, le SMS, le prospectus, les réseaux sociaux et enfin le téléphone. Les exigences divergent aussi en fonction des âges. Il apparaît donc important que les clients puissent choisir leur canal.

Interrogés sur leurs attentes vis-à-vis des applis mobiles, 25% veulent remplacer la carte en présentant le mobile à la caisse, 25% demandent des promotions personnalisées, 19% veulent pouvoir consulter leurs points, 16% attendent d'être alertés rapidement sur les promotions et 14% souhaitent utiliser la géolocalisation pour bénéficier d'avantages.

Cette année, à partir des résultats obtenus, l'Observatoire de la fidélité a dressé quatre profils de porteurs de carte :

Les Accros (31%) :
- Ils apprécient tous les avantages liés à la carte de fidélité
- 2 sur 3 sont des femmes, provenant majoritairement des générations Y et baby boomers
- 81% ont entre 3 et 20 cartes
- Ils préfèrent l'e-mail, le SMS et les réseaux sociaux
- 50% des personnes sont prêtes à utiliser un mobile pour leur programme de fidélité

Les Réfractaires (22%)
- Ils n'apprécient aucun avantage
- Ce profil est représenté par 66% d'hommes et des baby boomers en majorité
- Ils détiennent peu de cartes
- Ils préfèrent le courrier
- 67% n'ont pas l'intention d'utiliser un mobile

Les Économes (29%)
- Ils apprécient les journées de réductions spéciales et les avantages en cash
- Ils ne sont pas très intéressés par les cadeaux et les avantages sur de nouveaux produits
- Les économes sont majoritairement des hommes (56%), toutes générations confondues
- 65% disposent de 3 à 10 cartes
- Ils privilégient le courrier et l'e-mail
- 63% n'ont pas l'intention d'utiliser un mobile

Les hédonistes (18%)
- Ils apprécient les événements VIP
- Ils sont majoritairement représentés dans les générations Y et X
- 56% ont entre 3 à 10 cartes
- Ils préfèrent l'e-mail, le SMS et les réseaux sociaux
- 42% utilisent ou se disent prêts à utiliser un mobile

Méthodologie :

Enquête réalisée par les étudiants du M2 Marketing de l'IAE de Bordeaux. Elle porte sur un échantillon représentatif de 435 personnes. Les questionnaires ont été administrés en face à face par les étudiants en novembre 2012. L'Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d'un rapprochement entre Aquitem, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation et l'IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de master Marketing.