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L'e-CRM : beaucoup d'avantages qui génèrent de nouvelles contraintes

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De la gestion documentaire à la contractualisation on-line, le e-CRM constitue pour certaines entreprises un réel avantage compétitif car il présente de nombreux atouts (plus d'efficacité, accroissement de la valeur du client, personnalisation de la relation, économies...). Mais attention aux attentes générées.

Au cours de la dernière décennie, l’e-CRM est devenu le fer de lance des entreprises qui se livrent une véritable bataille commerciale afin d’acquérir plus de parts de marchés.

L’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication a bouleversé la nature même de la relation client. Considéré à la base comme simple partie prenante de la transaction commerciale, le client est aujourd’hui placé au cœur même de l’innovation.

Positionnement e-CRM des entreprises :

De la gestion documentaire à la contractualisation on-line, le e-CRM constitue pour certaines entreprises un réel avantage compétitif car il présente de nombreux atouts :

Plus d’efficacité

Avec le self care (moyens permettant au client d’obtenir des informations ou de trouver des réponses à ses questions de manière autonome, exemples: serveur interactif, FAQ, bornes) les clients peuvent effectuer les opérations de gestion courante de leur compte et des informations les concernant directement en ligne (ex : virements bancaires, changement de forfait téléphonique, réception de factures, etc.) et trouver des réponses à leurs questions.

Résultat : un gain de temps considérable pour le client qui réalise ses opérations sans se déplacer et à toute heure de la journée. Cette autonomisation du client permet parallèlement à ceux qui traitent les opérations de gérer des paramètres plus complexes et aux commerciaux de se concentrer sur le processus de vente.

Accroissement de la valeur du client

Internet constitue une formidable mine d’informations (données personnelles, coordonnées, préférences). Les entreprises disposent de données, plus ou moins fiables. Cependant, lorsqu’elles sont fiables, celles-ci permettent d’améliorer leur processus de segmentation et de ciblage.
Grâce aux différentes techniques de tracking et de datamining, les entreprises peuvent ainsi anticiper les attentes du client et augmenter sa valeur en effectuant des up et cross-selling.

Personnalisation de la relation

Le e-CRM permet aux entreprises de proposer à leurs clients des offres personnalisées et pertinentes. Le client ressent alors un sentiment de plus grande proximité avec la marque ou l’enseigne considérée. Cette proximité à son tour génèrera une complicité et une meilleure connaissance de la marque et favorisera de futurs achats.

Réalisation d’économies

Les entreprises peuvent, par une gestion en ligne de leur client sur internet, faire l’économie presque totale de tous les envois papier passés (impression, papier, affranchissements) qu’il s’agisse de publicité, de facturation, de bons de réduction, de catalogues, ou de toutes autres offres promotionnelles.

Mais attention aux attentes générées

Il faut en effet être vigilant quant aux risques éventuels inhérents à la gestion électronique de la relation client. En effet, poussée à l’extrême, elle risque d’impacter négativement la relation en déshumanisant les services et les prestations fournies.
De plus, l’entreprise doit satisfaire des exigences clients d’un nouveau type : temps réduit de réponses aux demandes, fluidité des échanges, ergonomie et simplicité d’utilisation, accessibilité, etc. Ce qui nécessite un système d’information efficace et global permettant d’avoir une vision à 360° du client.

Il est donc important pour les entreprises de diversifier les canaux de communications en privilégiant le moyen le plus adapté en fonction du profil client et du contexte (e-mailing, téléphone, courrier, entretien physique, etc.) afin de mieux connaître, satisfaire et fidéliser le client.

Mot clés : Salesforce

Samira Boudjemai, mc²i Groupe