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Au-delà de la satisfaction client : utiliser la voix du client pour le fidéliser

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Les sociétés ont bien conscience de l'attention particulière à porter à leurs clients. De fait, la plupart d'entre elles ont mis en place des programmes de mesure de la satisfaction. Ceci étant, de quelle manière peuvent-elles progresser sensiblement en passant de la simple satisfaction du client à une fidélité durable ?

Tout d'abord, prenons le temps d'une petite question : quelle est la différence entre satisfaction et fidélité ? N'est-ce pas en réalité la même chose ? Sur une échelle de performance, la satisfaction du client mesure dans quelles proportions ses attentes sont comblées. La fidélité du client, elle, mesure la probabilité de ses intentions de poursuivre une relation commerciale ainsi que sa volonté, le cas échéant, d'être prescripteur pour la société, par la recommandation auprès de ses contacts par exemple. Il est correct de dire que la satisfaction du client est un pré-requis nécessaire pour la fidélisation du client. Cependant, la satisfaction du client est restrictive car elle ne postule pas un retour de la part de celui-ci.

Donner une voix au client

Traditionnellement, la satisfaction et la fidélité sont un échec pour les entreprises qui innovent très vite ou à moindre coût. Cependant, proposer des produits plus ou moins chers ne saurait être systématiquement la réponse la plus adéquate, notamment si ce type d'action commerciale peut être rapidement copiée par la concurrence. La clé pour fidéliser les clients réside dans la compréhension, et, de fait, la capacité d'anticipation de leurs besoins. A cet égard, ce sont les organisations capables de gérer "la voix du client" qui réussiront à mieux les fidéliser.

Utiliser la Voix du Client dans toute l'entreprise

Précisons : la voix du client n'est pas seulement l'expression vocale de celui-ci lors d'un échange téléphonique ou en espace de vente. Il s'agit de l'ensemble des messages qu'il échange avec une société via différents canaux et de toutes les interactions qui se créent dans ce dialogue. C'est pourquoi il est utile que les sociétés puissent identifier les interactions d'un même client qui passe par différents canaux, avoir un historique de leur relation, une chronologie précise des interactions. L'objet des interactions, leur fréquence, les sentiments perceptibles (joie, colère, curiosité...) sont autant d'indicateurs qui permettent de construire sur la durée la relation et de déterminer quels services sont susceptibles d'intéresser plus particulièrement le client. Se porter au devant des besoins du client apporte une vraie valeur ajoutée à la relation professionnelle et commerciale. Pour penser cette valeur ajoutée, il est important de créer les conditions de dialogue. Une fidélité durable tient à la capacité d'une société à être un interlocuteur volontaire et ouvert - si un client sent qu'une société répond à ses besoins, pourquoi aurait-il envie d'aller voir ailleurs ?

Ne nous trompons pas cependant, la réussite pour une société ne se cantonne pas à sa capacité technique de capture des interactions avec les clients ou de collecte de leurs retours. Elle tient davantage dans sa double force de création et d'analyse, qui permet de générer des réponses concrètes à partir de la masse de données brutes extraites des interactions et retours. Cela demande d'abolir les présentations simplistes dans les échanges, ces rapides aperçus des produits et des services, et de fournir au contraire la bonne information à la bonne personne au bon moment, de la bonne manière, de sorte que le client ait le temps d'intégrer offres et conditions avec souplesse, via la voix du client.

Et pour conclure

Chercher à satisfaire le client est un objectif honorable. Mais il s'avère limité et à courte-vue si on ne le prolonge pas d'un objectif de fidélisation. Les sociétés doivent par conséquent réétudier en profondeur leur approche de la satisfaction client, et peut-être élargir leur vision et leur champ d'actions. Tendre à la fidélisation permet en outre de renforcer la compréhension sur la durée de la relation avec ses clients et d'anticiper son potentiel. D'un point de vue commercial, la différence par les produits et les services ne compte déjà presque plus, c'est la qualité de la relation qui demain sera un des différenciateurs clé pour le développement d'une société.