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Nestlé Bébé chouchoute les parents

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Pour créer du lien avec les jeunes parents, la marque spécialiste en nutrition infantile s'appuie sur son programme CRM "Club Nestlé Bébé". Déployé sur plusieurs canaux, il fournit des conseils pratiques et des fonctionnalités personnalisés du début de la grossesse jusqu'aux 3 ans de l'enfant.

Nestlé Bébé chouchoute les parents

Chaque année, la France enregistre plus de 800 000 naissances. Avant même l'arrivée des nouveaux nés, Nestlé Bébé s'emploie à recruter les futurs parents. La branche spécialiste de la nutrition infantile (plus de 200 produits) cherche à entrer en contact et tisser une relation avec eux, du début de la grossesse jusqu'aux 3 ans de l'enfant. Pour séduire cette cible précise et néanmoins mouvante, elle a créé le programme CRM "Club Nestlé Bébé". Plutôt que de parler des produits, elle mise sur l'accompagnement et le conseil en respectant les valeurs de la marque : proximité, empathie et expertise nutritionnelle. " Dans l'univers du marketing parental, il y a une règle incontournable : entrer en relation de manière personnalisée, avec un contenu pédagogique adapté. Pour obtenir l'attention des jeunes parents, déjà sur-sollicités, nous avons une priorité : le bien-être de bébé et son épanouissement ", souligne Paul Cordina, chef de produit CRM de Nestlé Bébé.

Le Club Nestlé Bébé repose sur un dispositif multicanal : site web, newsletter, mailing, applications iPhone et réseaux sociaux (Facebook et Twitter) depuis mars 2013. " Nous proposons du contenu adapté aux moments clés et aux besoins qui évoluent en permanence ", ajoute Paul Cordina. Pour apporter ces informations personnalisées, le programme repose sur une donnée indispensable : la date de naissance de l'enfant.

Sur la base de neuf mois de recherche et de consultations d'experts, d'études de comportements des mamans et d'analyse d'insights, Nestlé Bébé a produit du contenu pédagogique. En naviguant sur la plateforme relationnelle www.bebe.nestle.fr, les membres disposent d'une timeline (barre de navigation en drag and drop) pour obtenir conseils et bonnes pratiques correspondant à chaque période. Ils peuvent consulter des articles sur la nutrition et l'évolution du bébé, des menus conçus par des diététiciennes, mais aussi utiliser une quinzaine d'outils pratiques : calendrier de grossesse, guide des prénoms, suivi d'allaitement et de biberons, courbes de croissance, listes de course, etc. Certaines de ces fonctionnalités sont aussi disponibles sur les applications mobiles Nestlé Bébé (iPhone et Android) et Devenir Maman (iPhone). Chaque semaine, les membres reçoivent également une newsletter avec des conseils personnalisés. Au total, Nestlé a développé 160 newsletters tout au long du cycle de vie de la cible. En complément, la marque envoie cinq mailings aux 4, 6, 8, 12 et 15 mois de l'enfant, accompagnés d'échantillons et de bons de réduction.

En mars 2013, Nestlé Bébé s'est lancé sur Facebook et Twitter. Depuis, les échanges vont bon train. La marque interroge les mamans mais aussi les papas sur des problématiques courantes : choix du prénom, allaitement, nuits difficiles, menus, etc. " L'objectif consiste avant tout à créer du lien. La communauté de marque existant déjà, nous nous y sommes associés, mais nous ne cherchons pas à concurrencer les forums comme Magicmaman.com ou Doctissimo ", explique Paul Cordina. Refondu en 2011, le club Nestlé Bébé a trouvé son public. Le programme recense plus d'1,2 million de membres et enregistre 350 000 visiteurs uniques par mois. Un bilan positif pour un programme qui a fait le pari de capter une population en renouvellement permanent depuis sept ans.

En bref :

Nestlé Bébé regroupe trois marques : Naturnes, Nidal, P'tit "Souper, Goûter, Brassé, etc."
2006 : création du programme "Club Nestlé Bébé"
Début 2011 : refonte du programme
Février 2009 : lancement de l'appli "Devenir Maman"
Octobre 2010 : lancement de l'appli "Nestlé Bébé"
Résultat : sur la totalité des naissances, Nestlé recrute 59% de parents sur l'année