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"Les fans sont de meilleurs ambassadeurs que les marketeurs"

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Dans le cadre du Forum Marketing et Stratégie de Forrester, Josh Bernoff, senior vice president, idea development chez Forrester Research, a présenté sa dernière étude sur les différents points de contact où les consommateurs interagissent.

'Les fans sont de meilleurs ambassadeurs que les marketeurs'

En 2010, vous avez lancé le concept de “splinternet” et l’outil que vous appelez “splinternet engagement index”. À quoi correspondent ces termes ?

Le terme “splinternet” fait référence au fait que l’expérience digitale est divisée en quatre canaux d’interaction : le Web, les réseaux sociaux, le mobile et la vidéo. Pour aider les professionnels du marketing à savoir sur quel canal ils doivent concentrer leur stratégie, nous avons créé le “splinternet engagement index”. De cette façon, nous avons étudié le degré d’engagement - moyen ou fort - des consommateurs sur chacun des canaux. L’engagement moyen consiste, par exemple, à téléphoner et envoyer exclusivement des SMS via un mobile. L’engagement fort consiste à utiliser d’autres applications, consulter la météo, écouter de la musique, surfer sur les réseaux sociaux. Pour mesurer le niveau d’engagement des consommateurs, nous avons répertorié huit activités pour chaque point de contact (Web, social, mobile, vidéo). Nous avons ainsi pu définir le degré d’activité des consommateurs européens à l’occasion d’une étude réalisée en 2011.

Quels en sont les principaux résultats ?

Les consommateurs sont majoritairement plus actifs sur le mobile, avec 2,7 activités en moyenne. Ensuite, ils utilisent le Web pour pratiquer 2,6 activités, puis les réseaux sociaux (2,4). Les différents pays étudiés* sont globalement aussi engagés les uns que les autres : de 2,87 activités pour l’Allemagne à 3,26 pour l’Espagne. La Pologne est le pays le plus actif avec 3,69 activités. Cela s’explique par le fait que, sur la population totale, les internautes sont moins nombreux que dans d’autres pays, mais se montrent plus engagés. Nous avons également observé que les jeunes de 16 à 24 ans étaient plus actifs sur l’ensemble des points de contact et, contrairement à la population globale, ils sont engagés de la même manière sur le Web et le mobile que sur les réseaux sociaux et la vidéo.

Le taux d’activité sur ces canaux a-t-il un lien avec l’envie des consommateurs d’entrer en contact avec les marques ?

On pourrait penser que les consommateurs ne souhaitent pas parler aux entreprises dans ces environnements. Ce n’est pas véritablement le cas. Il n’y a qu’à voir le nombre de fans sur certaines pages Facebook des marques. Ensuite, tout dépend de l’entreprise et de ce qu’elle propose aux consommateurs. Par exemple, la compagnie américaine d’assurance pour les familles de militaires, USAA, a une très bonne réputation en termes de service. Avec plus de 205 000 fans sur sa page Facebook, elle propose des vidéos de conseil pour contracter une assurance moins chère. Mais, elle n’a aucun intérêt à offrir du divertissement à ses fans sur le réseau social.

Les fans deviennent-ils obligatoirement des clients ?

Les fans ne sont pas obligatoirement des clients. Ils peuvent se montrer enthousiastes par une marque et ses produits, mais pour autant, ne pas consommer. C’est le cas notamment des annonceurs comme le constructeur de motos Ducati. Il y a sûrement des millions de gens qui disent adorer ses motos, mais qui ne vont pas pour autant en acheter une. Malgré tout, ce qui est intéressant, c’est qu’ils représentent des très bons ambassadeurs, car ils relaient des messages positifs sur la marque. Et nous savons bien qu’un message porté par l’entourage est beaucoup plus persuasif qu’un message diffusé par l’annonceur lui-même.

L’intérêt toujours plus grand des consommateurs pour les médias sociaux représente de plus en plus de valeur pour le marketing. Mais pas seulement. Dès lors qu’une entreprise s’installe sur ces médias, elle crée un canal supplémentaire pour le service client, même si, au départ, ce n’était pas son objectif. Désormais, lorsqu’un client rencontre un problème, il communique directement sur les médias sociaux et attend un retour. Les entreprises en ont conscience, mais n’y font pas suffisamment attention. Elles doivent réagir plus activement. 

* Les pays européens étudiés sont l'Allemagne, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la France, l'Italie, l'Espagne et la Pologne.