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Pourquoi tant de canaux ?

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Plus la stratégie relationnelle occupe le centre des débats marketing, plus les dogmes semblent nombreux. Ils encombrent l'esprit et obscurcissent la réflexion. Et si on essayait de repartir de zéro ? Et si, juste pour voir, on prenait l'exact contrepied du dogme en répondant à cette simple question : pourquoi tant de canaux ? Voici des éléments de réponse, mi-sérieux, mi-provocants, pour lancer le débat.

Les canaux se multiplient
Les spécialistes des médias le répètent : l’apparition d’un nouveau canal de diffusion ne cannibalise que peu les canaux existants. On constate plutôt un phénomène de sédimentation : les canaux s’empilent, à chaque couche correspondant une époque. Le consommateur s’en accommode fort bien et trouve plaisir à zapper, notamment, entre son journal, sa radio, sa télévision et Internet. A tel point que la distinction entre « canal » et « contenu » est quasiment passée dans le langage courant.

La pression sur le client s’accroît
Lorsque l’on se place dans la peau d’un client, il est toutefois permis de s’interroger : cette multiplication des canaux relève-t-elle, comme celle des petits pains, du miracle ou de la malédiction ? Car les ennuis commencent lorsque l’on passe du statut de consommateur passif de médias à celui de client actif de ces mêmes médias. La doctrine de gestion veut que le multi canal soit le Saint Graal de cette relation. Connectés toujours et partout, les clients veulent accéder à une consommation « sans couture ».

Pourquoi continuer ?
A ce stade, on a envie de crier, non pas « pourquoi tant de haine » mais « pourquoi tant de canaux » ? Techniquement, le multi-canal (ou le cross-canal, comme on l’appelle désormais) est un cauchemar dont aucun chef de projet ne se réveille jamais vraiment. L’impossibilité de rendre pleinement interopérables des technologies qui n’ont ni le même âge, ni le même profil d’utilisateurs, ni le même degré de diffusion, empêche d’offrir un service de base homogène à tous. Humainement, finira-t-on par entendre les plaintes de ceux-là même qui font tourner le système, les clients et les employés ?

Clients et employés, même combat
Côté clients, l’omniprésence des centres d’appel est anxiogène. C’est bien simple, on en vient à se rassurer par avance lorsqu’un numéro débute par « 01, 2, 3, 4 ou 5 » et à l’inverse à sentir monter l’angoisse face au terrifiant « 08 ». Pourquoi ? Parce que notre problème, notre dossier ou notre question n’est pas un ballon que l’on peut se passer de main en main. C’est un sujet important pour nous, et savoir que le même interlocuteur le traite de bout en bout nous donne un sentiment de contrôle et de considération. Côté employés, même principe : quelle perception ai-je de ma valeur ajoutée si ma contribution se résume à prendre en charge un petit bout seulement de la relation client, borné dans le temps, dans l’espace et dans son contenu ?

Restons simple
Alors, pourquoi tant de canaux ? Plus exactement, pourquoi vouloir, quel qu’en soit le prix, les interfacer entre eux ? Il existe des modèles économiques réussis qui restent majoritairement monocanal, parfois multi canal mais alors dans une logique, simple et modeste, de juxtaposition. Je prends plaisir à effectuer certains achats sur Amazon, et d’autres à la FNAC. Mais jamais je ne visite le site Internet de celle-ci. Et si je le faisais, je ne pense pas que j’y achèterais les mêmes choses qu’en magasin. Je n’aime pas spécialement le conseiller de ma banque, mais je le préfère encore aux répondants de la plateforme téléphonique. A l’inverse, j’aime bien son site Internet, car au fond c’est avec lui que je passe le plus de temps, que je construis ma relation client. Autant d’exemples à méditer, dont certains discutables, sans doute. Alors discutons-en !