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Evolution et complexité de la relation client en banque et assurance

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L'ACE a organisé le 23/05 une session sur la Gestion de la relation client dans le secteur Banque et Assurance. Après avoir fait un tour de l'évolution de cette relation, Serge DUROX et Pierre-Grégoire MARLY ont mis en avant la complexité actuelle de cette gestion et ont abordé différentes suggestions que je m'approprie dans cet article court.

Evolution du secteur

L’accès plus répandu à l’information (ex. internet) et la tendance à la transparence a poussé, ces quinze dernières années, les banquiers et assureurs à communiquer davantage sur leur prix (poussé par les comparateurs de prix) et à surveiller davantage leur réputation voir e-reputation (web 2.0 et bad buzz), le tout renforcé par une intensification de la concurrence et une fin des monopoles de niche (ex. assurances des enseignants, assurances du corps médical, banques régionales, ..)
En résulte aujourd’hui, une plus forte volatilité de la clientèle et un rapport de force Client <> Institution inversé : la rétention et fidélisation client deviennent aujourd’hui les priorités stratégiques sur ce marché saturé. Une priorité qui doit passer par une meilleure relation client et une augmentation du taux moyen d’équipement par client en bancassurance/ assurbanque.

Complexité de la relation client

Cependant, en matière de relation client, le secteur bancaire et assurantiel est connu pour être semé d’embuches : 90% des français sont aujourd’hui incapables de calculer un taux d’intérêt et qui d’entre nous a-t-il déjà lu et maitrisé les conditions générales de son contrat d’assurance ?
Les mécaniques et jargon de la banque et l’assurance ne sont toujours pas aujourd’hui inscrits aux programmes scolaires, toute la difficulté de la relation client réside donc avant tout à une éducation, voir évangélisation pour certains, de ces concepts. L’information et le conseil doivent se placer au cœur de la stratégie relation client multi-canal des institutions.

Automatisation intelligente du conseil

La difficulté est d’assurer cette information et ce conseil de façon pertinente et cohérente sur tous les canaux :

  • En agence où le conseiller (ou actuellement plutôt vendeur ?) est censé maitrisé une large gamme de produit en constante évolution
  • Au niveau des centres de contact téléphonique et e-mail où le turnover des agents est important et où le problème de formation se pose
  • Sur internet où l’information majoritairement mise en avant est trop souvent comment réaliser un devis?

La solution face à cette multiplication des canaux et à ces pressions commerciales est l’automatisation intelligente du conseil : à savoir identifier sur l’ensemble des canaux les différentes questions formulées par ses clients par univers produit et moment de vie, pour rédiger ensuite des réponses pré-formatées pertinentes et ciblées pour y répondre automatiquement.
L’outil et le format existent : la FAQ (foire aux questions), souvent mal exploitée, cet outil permet en effet de :

  • transmettre ce conseil plus facilement et efficacement à ses différents canaux.
  • le faire évoluer au fil du temps en fonction des besoins exprimés par ses clients.

Cet outil permet de répondre aux questions de bon sens mais aussi importantes que :
Quelles sont aujourd’hui le TOP 5 des questions de mes clients sur mon produit assurance auto ? Comment y-répond-on et sont-ils satisfaits de nos réponses ?