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Le multicanal remet en question la place des conseillers bancaires

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L'étude de Logica met à mal toutes les idées préconçues dans les secteurs de la banque et de l'assurance. Le multicanal et le selfcare séduisent les clients... Mais pas leurs conseillers.

L’ère du multicanal a profondément modifié les relations entre les conseillers bancaires et leurs clients. Internet présente des avantages, mais nécessite aussi une remise en cause des organisations, process, etc. Le Web a rendu le client plus autonome et plus exigeant. Face à lui, le conseiller n'est pas toujours armé pour répondre à ses demandes. C’est notamment ce malaise que met en lumière la dernière étude de Logica Business consulting, conduite avec Ipsos.

Pour comprendre la frustration des conseillers, l'étude identifie les attentes et les habitudes des clients.
Bonne nouvelle : globalement, ils se déclarent satisfaits (70 % des personnes interrogées). Ce résultat positif est notamment porté par un accès facilité à des services en ligne à forte valeur ajoutée (acte de gestion, virement…). Les clients apprécient la rapidité et l’efficacité d’Internet (39 %) ainsi que sa fiabilité (30 %). 20 % des répondants ajoutent même prendre goût aux terminaux mobiles pour effectuer certaines opérations.

Dans ce contexte, les conseillers représentent une alternative seulement s'ils apportent une valeur ajoutée. 63 % des clients attendent du conseil et 58 % une aide à la décision. « Mais bien souvent, les salariés se retrouvent face à des personnes surinformées et disposant d’un benchmark des prix du marché. Ils doivent donc s’inscrire rapidement dans une démarche de vente », note Stéphane Dalifard, directeur associé chez Logica Business consulting . L'étude souligne également que la plupart des conseillers récusent ce système à la performance, uniquement tourné vers des objectifs commerciaux. De même, ils regrettent, d’une part de jouer un rôle de conseil moins important et, d’autre part, de manquer d’occasion pour convaincre les clients sur les produits. En effet, le nombre de visites en agence est réduit dans la mesure où les autres canaux ont changé la donne.

Toujours selon l'étude de Logica, il semble que les conseillers aient aussi bien du mal à se sortir du carcan de leurs institutions, qui leur font pousser certains produits à certains moments, alors qu’eux préféreraient adapter leur démarche aux réels besoins des consommateurs. Les conseillers se trouvent également désemparés lorsque leurs employeurs leur de développer des compétences dans de multiples domaines (produit de défiscalisation, solution retraite…).

Autre ombre au tableau : le multicanal a intensifié le nombre de demandes que les commerciaux reçoivent par mail. « Pour autant, leurs agendas ne se sont pas adaptés à ce mouvement et ils rencontrent bien des difficultés à contenir le flux de messages », intervient Stéphane Dalifard.

Si le mal être des conseillers est patent, Logica Business consulting note tout de même, que ces derniers temps, les entreprises du secteur banque et assurance ont fait des efforts pour atténuer la pression. Elle ont pris conscience de la réalité et testent de nouvelles approches : campagnes marketing ciblées pour alléger la mission des vendeurs, révision des indicateurs de performance, équipement des populations nomades (dans l’assurance) de tablettes pour rendre les démonstrations plus évidentes ou encore simplifier les opérations de back-office… « Des programmes de transformation, passant par une refonte de l’environnement des systèmes d’informations sont enclenchés et devraient améliorer la fluidité de communication entre les canaux », estime Stéphane Dalifard. Espérons que ce renoncement à une organisation en silo redonne le sourire aux conseillers.

Méthodologie :

L'étude de Logica repose sur :

Une phase qualitative : entretiens individuels réalisés en face-à-face ou au téléphone auprès d’une cible de 44 conseillers (réseaux bancaires, agents généraux, réseaux salariés assurance, CGPI, téléconseillers) du 15 septembre au 3 octobre 2011.
Une phase quantitative : 1 007 entretiens réalisés en on line auprès de particuliers impliqués dans la souscription de produits bancaires ou d’assurance, issus d’un échantillon représentatif de la population française de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas (sexe, âge, région, catégorie d’agglomération et CSP de l’individu) du 7 au 11 octobre 2011.