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"L'expérience client peut être le moteur principal de la croissance"

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Dans leur ouvrage "Outside In : The Power of Putting Your Customers at the Center of Your Business", Harley Manning et Kerry Bodine, analystes chez Forrester, expliquent en quoi l'expérience client est un élément indispensable et différenciant dans la stratégie des entreprises aujourd'hui.

'L'expérience client peut être le moteur principal de la croissance'

L'expérience client est-elle la nouvelle tendance dans le monde des entreprises ?

Harley Manning : L'expérience client est désormais la seule source d'avantage concurrentiel durable pour les entreprises. La marchandisation généralisée a éliminé les sources existantes de différenciation. Les anciens obstacles à la concurrence, comme la maîtrise de la force industrielle, le pouvoir de distribution, et la maîtrise de l'information, ne peuvent sauver aucune société aujourd'hui. Les frontières traditionnelles de l'industrie se sont dissoutes. Les constructeurs automobiles, par exemple, se trouvent désormais en concurrence non seulement avec d'autres constructeurs automobiles, mais aussi avec des entreprises de services, telles que Zipcar, loueur de voiture à l'heure, qui contribue à diminuer l’intérêt pour la propriété d’une voiture. De même, Google News, Expedia et les iPad sapent les médias traditionnels comme les quotidiens d'information, les agences de voyages et les fabricants d'ordinateurs portables. Enfin, les clients ont plus de pouvoir que jamais. Grâce aux commentaires en ligne, aux réseaux sociaux, et à l'Internet mobile, il est facile pour les consommateurs d'en savoir plus que l'entreprise sur ses produits, ses services, ses concurrents et ses prix. L'expérience client n'est pas une tendance, c'est un facteur opérationnel qui, plus que tout autre facteur, détermine la survie d’une entreprise et sa croissance.

Quelle est la place du service client par rapport à cette approche ?

Kerry Bodine : Le service client est seulement une petite partie de l’expérience client, et il a tendance à n’entrer en jeu qu'à la fin de la relation client, ou au moment où le consommateur rencontre un problème. L'expérience client ne concerne pas juste le service client, tout comme un numéro de trapèze n'est pas seulement un filet. Bien sûr, le filet est important, mais si vous en avez besoin, c’est que quelque chose s'est mal passé ailleurs pendant la prestation. Nous aimerions aider les gens à améliorer l'expérience client bien avant que le service client n’entre en scène.

Qu'est-ce qu'implique la prise en compte de l'expérience client dans la stratégie d'entreprise ?

Kerry Bodine : Pour exploiter entièrement le potentiel de l'expérience client, les entreprises doivent changer leur façon de faire du business. Il ne suffit pas que quelques personnes commencent à penser différemment ou que les entreprises inventent quelques procédés novateurs. Ce que nous suggérons, c’est d’associer l’orientation client à chaque décision prise et à chaque action engagée.
Cela va exiger des changements dans la relation au travail de chaque salarié. Il faudra adopter de nouveaux process, mais aussi apprendre à mettre le client au centre des activités existantes de la société. Les entreprises, qui sont conscientes de cette nécessité et savent comment la mettre en œuvre, seront les vainqueurs de “l’ère du client”.

Harley Manning : L'expérience client peut être le moteur principal de la croissance et des bénéfices pour toute entreprise ayant des concurrents (rares sont celles qui n'en ont pas), mais uniquement si cette expérience est traitée comme une discipline à part entière. Ça ne suffit pas d’“aimer ses clients”. Il est nécessaire de réaliser des actions concrètes pour prouver cet amour, comme offrir des produits répondant réellement aux besoins des clients, ou rendre les interactions et les négociations avec votre entreprise agréables et aisées. Les sociétés qui appliqueront cela auront des clients plus fidèles, prêts à les suivre dans une conjoncture économique difficile, et les clients qu’elles perdent reviendront plus vite, lorsque la situation économique s’améliorera.

Quel est l’obstacle principal à la réalisation d’une bonne expérience client ?

Harley Manning : Le manque de compréhension de ce qu’est l’expérience client de la part des entrepreneurs. Soit ils pensent que c'est la même chose que le service client, soit ils en ont une vague idée qu’ils n’arrivent pas à articuler clairement. Mais le plus important à retenir est ceci : si vous ne pouvez même pas définir l’expérience client, comment allez-vous la comprendre assez bien pour pouvoir l'améliorer ? Vous ne pourrez pas. C'est pourquoi nous définissons l'expérience client dans notre premier chapitre. Nous la présentons à travers trois éléments clés (réponse aux besoins, facile et agréable) et nous traçons une ligne claire de l’expérience client aux avantages économiques qu’elle peut procurer. Parmi ces avantages, on compte des coûts de service réduits, une meilleure rétention de la clientèle, un meilleur bouche à oreille, mais aussi l'augmentation des bénéfices.

Kerry Bodine : Beaucoup d'entreprises estiment qu’elles peuvent résoudre leurs problèmes d’expérience client en se concentrant uniquement sur un point de contact avec le client (le site web ou la facture papier par exemple) et sur les personnes qui traitent avec lui : les vendeurs ou les centres d'appels. Mais c'est comme mettre un pansement sur un genou écorché alors que le vrai problème est un ligament déchiré. Beaucoup d'entreprises ne réalisent pas que ce sont souvent les salariés et les partenaires extérieurs – des gens travaillant dans les services finance, informatique, les ressources juridiques et les ressources humaines – qui sont à l’origine d’une mauvaise expérience client. Chaque action ou décision prise par ces départements (et, en réalité, par chaque employé) affecte d’une certaine façon l'expérience du client. Pour créer des expériences client positives et durables, les entreprises doivent d'abord identifier les causes profondes des mauvaises expériences client et y remédier.

Outside In contient plus de 80 études de cas, dont 16 plus développées : FedEx, Sprint, Vanguard, Virgin Media et Holiday Inn, etc. Quelles sont les qualités uniques que partagent ces entreprises, qui ont attiré votre attention ?

Kerry Bodine : Dans ces entreprises, des personnes ont véritablement compris la valeur commerciale de l'expérience client. Mais au-delà de ça, elles travaillent activement et quotidiennement pour partager et diffuser ce message. Elles se confrontent aux tendances commerciales de ces dernières décennies et créent de nouvelles façons de travailler. Ce qui est vraiment intéressant, c'est qu'elles n’ont pas toutes suivi une politique à l’emporte-pièce. Chaque personne que nous avons suivie a découvert une approche compatible avec sa propre entreprise, sa culture et ses opérations ; mais toujours en innovant, et ont obtenu que leur société suive une trajectoire servant au mieux leurs clients et leurs intérêts.

Harley Manning : Les personnes que nous avons suivies dans ces entreprises ont systématiquement amélioré l'expérience client pour résoudre des problèmes économiques. De ce fait, toute personne qui lit leur histoire peut en retirer des leçons importantes et les appliquer dans sa propre entreprise. L'autre aspect qui les démarque est leur histoire. La plupart ont dû surmonter des défis auxquels nos lecteurs peuvent s'identifier. J’espère que leurs résultats donneront le courage et la confiance dont il faut avoir besoin pour créer sa propre “success story”.

À qui s'adresse Outside In ?

Kerry Bodine : Ce livre est destiné à tout entrepreneur qui souhaite améliorer la performance de son entreprise via le développement de l’expérience client. Comme le livre l’explique, ce ne sont pas seulement les salariés des départements en contact direct avec la clientèle – le service client ou le point de vente – qui peuvent bénéficier de cet ouvrage. Les collaborateurs et les responsables de la conception des produits, des négociations professionnelles et d'autres départements plus orientés “back-office”, dont les travaux deviennent partie intégrante de l'écosystème de l’expérience client, sont également concernés. Pour les cadres supérieurs et les directeurs généraux, Outside In permet de décortiquer la manière dont l’accent mis sur l'expérience client peut générer des bénéfices et de la croissance, mais aussi modifier son entreprise pour en tirer les meilleurs avantages.

Retrouver le site de l'ouvrage

Outside In : The Power of Putting Your Customers at the Center of Your Business* a été écrit par Harley Manning, vice-president and research director, customer experience chez Forrester Research ; et par Kerry Bodine, vice-president and principal analyst, customer experience chez Forrester Research. Cet ouvrage contient des conseils pratiques, des études de cas, des tests et la vision des deux consultants, issus de leur expérience d'analystes.

* Le pouvoir de mettre vos clients au centre de votre business.